Crescere, di questi tempi, con prodotti made in Italy non è affatto facile. Ma non è neppure impossibile, come dimostra la Geox.
L’azienda trevigiana, con sede a Montebelluna, ha una capitalizzazione di 1,250 miliardi, un fatturato 2009 di 865 milioni tra calzature ed abbigliamento e 2.408 dipendenti, oltre 50 brevetti.
Di strada anche nei mercati internazionali ne ha fatta tanta ed i riconoscimenti non sono mancati: da quello di “Innovatore dell’anno” assegnato dal prestigioso Financial Times a Moretti Polegato, Fondatore dell’Azienda, all’ottimo secondo piazzamento nella classifica mondiale “International Lifestyle casual sportswear market”.
All’estero la Geox è molto conosciuta, grazie all'ottimo presidio nei Paesi dell’Europa dell’Est, soprattutto in Russia.
Moretti Polegato viaggia molto e ha imparato negli anni a conoscere approfonditamente i rischi e le opportunità derivanti da questi mercati giovani ed in grande espansione: in Russia, ad esempio, negli ultimi anni è cresciuto molto il benessere, aprendo interessanti spazi per le imprese italiane, abili nel cogliere tutte le opportunità presenti. Un’azienda che produce scarpe, come la Geox, trova in Russia un bacino di 140 milioni di persone a cui poter offrire in un unico prodotto un mix di innovazione, qualità e tradizione. Grazie ad una maggiore distribuzione della ricchezza è salito il numero di russi che ha accesso al lusso made in Italy.
Geox presidia l'enorme mercato russo attraverso una rete di oltre 50 negozi monomarca. Il numero dei negozi è cresciuto parecchio negli anni scorsi: la crisi economica dell'ultimo anno ha rallentato l'espansione con nuove aperture, che comunque hanno continuato ad esserci. La Russia è “un paese immenso, con nove ore di differenza da un capo all’altro” spiega Moretti Polegato in un'intervista a Repubblica. “Avevamo bisogno di spazi monomarca, ben distinti e riconosciuti” e ne sono stati aperti tanti non solo a Mosca e Leningrado, ma anche in Siberia dove oggi sono presenti numerosi centri commerciali in stile europeo e dove alcuni noti marchi francesi sono riusciti a raggiungere un buon presidio commerciale".
La strategia commerciale adottata dalla Geox è adeguata alle caratteristiche del prodotto realizzato ed al posizionamento di mercato del brand:“un prodotto di alta qualità non può essere affiancato nelle vetrine o sugli scaffali a quelli locali, in genere più scadenti”.
Geox si è imposto con prodotti mirati, ottenuti grazie anche ad un attento lavoro di tecnici ed ingegneri che lavorano nell’Ufficio Ricerche, che hanno saputo adattare le caratteristiche dei prodotti alle esigenze dei russi, come spiega Moretti Polegato: “noi abbiamo cercato di adattare i nostri prodotti alle loro necessità, proponendo una calzatura impermeabile non solo nella parte più alta per camminare senza bagnarsi nella neve o sul ghiaccio. E abbiamo inventato una scarpa total waterproof breathing con caratteristiche adatte anche ad altri mercati come il Canada, la Svezia o la Danimarca”.
Nel 2009 il mercato russo ha subito le ripercussioni negative della crisi, registrando un calo di consumi: le esportazioni italiane verso questo mercato sono diminuite, penalizzate anche dalla svalutazione della moneta che ha reso i prodotti italiani ancora più difficili da acquistare in Russia.
Per fortuna le produzioni "made in Italy" mantengono una qualità decisamente superiore a quella delle produzioni licali: su questo vantaggio competitivo le imprese italiane potrebbero ancora lavorare molto, per tradurlo in un vantaggio anche economico.
La Russia è un mercato appetibile, non solamente per chi come la Geox appartiene al settore dell’abbigliamento, ma anche per le realtà che producono beni per la casa come mobili, cucine e salotti.
L’Italia è il paese del sole, della bella vita e di un sano "style of life" che piace molto ai russi. “La loro priorità – prosegue Moretti Polegato – è far vedere agli altri che sono ricchi. Lo status symbol è diventato questione di identità”.
Valorizzando questi aspetti ci potrebbe essere ancora un bel margine di crescita in Russia e, più in generale nei mercati emergenti per le nostre imprese. Ne è convinto Moretti Polegati che però ricorda quanto sia importante proporsi nella giusta maniera: “noi dobbiamo continuare a proporre la nostra moda a diversi mercati. E potremmo ottenere molti di più se adattassimo i prodotti agli usi e ai costumi locali. Lo stile resta quello italiano, ma con caratteristiche differenti. Questo secondo me vale per tutte le aziende e per tutte le produzioni: dalle scarpe ai vestiti, dai mobili agli occhiali. E può valere per tutti i paesi e i mercati emergenti".
