Timberland punta sulla responsabilità ambientale e, con un nuovo negozio eco-compatibile a Milano e una partnership con Legambiente, scommette sull'Italia che per l'azienda americana di calzature e abbigliamento casual rappresenta il secondo mercato più importante dopo gli Stati Uniti, assieme a Regno Unito e Giappone. La nuova apertura milanese significa anche il trampolino di lancio per sensibilizzare consumatori, rivenditori e produttori verso la tutela dell'ambiente e dei diritti umani.
«Perché l'Italia è la terra dei sogni, delle passioni – spiega il presidente e amministratore delegato worldwide di Timberland Jeffrey Swartz, membro di terza generazione degli Swartz, fondatori della Timberland nel 1952 – e fa tendenza in fatto di moda. E sono sicuro che, se riusciamo a sensibilizzare, in materia di responsabilità sociale e ambientale, i protagonisti italiani del settore, l'attenzione verso questo fattore si diffonderà velocemente in tutto il mondo». In corso Matteotti 7, nel cuore di Milano, è stato inaugurato ad ottobre il flagship Timberland che rientra negli store di nuova concezione, di cui quello milanese è il secondo al mondo dopo quello inaugurato a Londra a Regent Street.
250 mq su due livelli, realizzati con arredi riciclati dal vecchio negozio milanese di corso Venezia o acquistati in mercatini dell'antiquariato e antiche botteghe inglesi. Uno spazio che sottolinea il forte e decennale impegno ecologista del brand. Particolare attenzione è stata prestata nella ricerca di materiali naturali e atossici (tutte le vernici sono ad acqua) e al risparmio energetico. Si tratta quindi di uno spazio fortemente connotato dall’amore per l’ambiente.
In concomitanza con questa apertura Timberland ha annunciato anche un’altra interessante iniziativa eco-compatibile: una serie di biciclette Timberland saranno parcheggiate davanti al negozio e date in uso gratuitamente per la giornata a quanti ne faranno richiesta per un mese. Un’esperienza destinata a ripetersi in primavera e sicuramente anche in altre città. Tra le altre iniziative presentate di recente vi è anche il lancio imminente sul mercato di una nuova collezione ad edizione limitata di scarponcini, gli Earthkeeper Boots, realizzati con materiali organici e pellami riciclati. «Sulle scatole delle nostre scarpe – spiega Jeff Swartz – abbiamo anche inserito un'etichetta dove sono indicati il nome e il Paese della fabbrica che ha realizzato il prodotto, il materiale e il tipo di energia che utilizzati e la garanzia che non è stato impiegato lavoro minorile».
Per ogni prodotto della linea Earthkeeper Boots acquistato la multinazionale americana si impegna a piantare un albero. E’ l’iniziativa denominata "Plant one on us” realizzata in partnership con Legambiente che gestirà la piantumazione, prevista per la primavera 2008. “Non ci interessa solo il profitto ma l’impatto ambientale, la difesa dei diritti di chi fa scarpe e di chi le vende. – ha proseguito Swartz – Un impegno che deriva da precise istanze dei consumatori, che ci chiedono di essere sempre più responsabili”. La recente creazione di un Green Index per misurare l’impatto ambientale dei propri articoli, la "nutrition label" che informa i consumatori circa il luogo di realizzazione del prodotto e l’impatto ambientale, le confezioni che utilizzano materiali al 100% riciclati sono fra gli esempi di questo coinvolgimento.
Oggi in Italia i prodotti Timberland sono presenti in 110 negozi monomarca in franchising, 80 shop in shop e circa 800 negozi multimarca. Entro l’anno saranno aperte altre 4 boutique di nuova concezione a Roma, Terni, Lodi e Milano in un centro commerciale. Alcuni di questi spazi saranno destinati esclusivamente alle calzature mentre altri, come il flagship milanese, ospiteranno anche l’abbigliamento.
L’attenzione al mercato italiano è molto alta: l’Italia rappresenta il secondo mercato per Timberland, con un fatturato 2006 di 110 milioni di dollari su un totale di 1,5 miliardi previsti per il 2007. La crescita rispetto al 2005 è stata del 9,7% e probabilmente proseguirà nel 2007 di circa 3%. Le scarpe rappresentano il core business del brand, ma in Italia l’abbigliamento è molto importante e copre una quota del 45% dei ricavi, rispetto al 30% circa a livello mondiale. Nel tempo l’universo del brand si è ampliato con nuove linee di prodotto frutto di licenze: le borse con Mediterranea di Vicenza, i borsoni da viaggio con Samsonite, gli orologi con Swatch, gli occhiali con Marcolin.
La strategia distributiva Timberland punta oggi a focalizzarsi sui punti vendita di dimensioni più contenute. Ecco perché è prevista la chiusura di 40 store e nuove aperture in location più in sintonia con un brand che fa della qualità del prodotto e dell’impegno per l’ambiente due capisaldi della sua filosofia aziendale. L'impegno nel mercato italiano si traduce, infine, dopo oltre 10 anni di assenza, anche in un ritorno in televisione con un nuovo spot.
