Partiamo dalla soddisfazione del cliente che, in genere, può nascere già prima di un acquisto. Quando un utente entra in un sito web di e-commerce, probabilmente ha già le idee chiare: conosce il prodotto che vuole acquistare e in ogni sito che consulta cerca il prezzo, le condizioni di vendita e se è possibile acquistarlo. Per l'utente è fondamentale accedere a queste informazioni nel più breve tempo possibile. Se la struttura del portale è “user friendly” il cliente troverà certamente una prima soddisfazione nei confronti dello stesso. La customer satisfaction si costruisce in ogni step del processo di vendita: nel supporto delle informazioni relative all’acquisto, nell’assistenza post vendita, nella proposta di servizi aggiuntivi, come possono essere le spese di spedizione gratuite o l’offerta di prodotti omaggio.
Sono fattori che contribuiscono ad accrescere la soddisfazione del cliente:
– i tempi di risposta alle richieste che sul web non devono superare 1 o 2 ore;
– la chiarezza nelle risposte;
– l’esaustività e la correttezza delle informazioni rese;
– la cortesia e la disponibilità.
E’ sufficiente che il titolare di un negozio nella sua mezza giornata settimanale di chiusura o durante le ferie non legga le email, per offrire un segnale negativo ai clienti potenziali con relativi danni di immagine e calo di soddisfazione della clientela.
L’assistenza al cliente è una questione strettamente connessa alla sua soddisfazione. Chi riceve un’adeguata assistenza, infatti, sarà portato a tornare sul portare e ad effettuare nuovi acquisti, diventando sempre più fedele. L’assistenza sul web in genere avviene via email o in spazi dedicati (es. forum e blog associati allo store), mentre scarso è il ricorso al telefono o al fax. Gli utenti più tecnologici possono anche utilizzare i sistemi di instant messaging, come Skype, se presenti per comunicare con i gestori dello store. E’ chiaro che se lo store fornisce molte informazioni, tutte facilmente reperibili all’utente, le richieste di assistenza saranno più contenute. Molti clienti possono rivolgere una stessa domanda al gestore del sito: se ne potrebbe far tesoro, pubblicando un elenco di faq (domande e risposte ricorrenti). Il cliente saprà certamente apprezzare l'efficienza ed il servizio resogli. In fase di registrazione ed acquisto l’utente può incorrere in qualche problema tecnico, in fase di acquisto un corriere può tardare la sua consegna. La gestione delle tante piccole emergenze quotidiane segnalate dagli utenti, costituiscono un metro per valutare il servizio, almeno quello più elementare che tutti gli e-shop dovrebbero garantire.
IL CASO DELL – la statunitense Dell è l’esempio più emblematico di un’azienda che ha fatto della soddisfazione del cliente una mission. Specializzata in produzione di articoli informatici (principalmente computer, ma anche server, stampanti ed altre periferiche), sin dalla sua costituzione ha proposto computer liberamente assemblabili dal cliente. Dell ha scelto una distribuzione diretta dei suoi prodotti, senza ricorrere alla rete fisica di rivenditori. Ha attivato un sistema di gestione diretta con il cliente finale, basata su comunicazioni (richiesta delle caratteristiche del prodotto da parte del cliente e rapida formulazione dei preventivi da parte dell’azienda) inizialmente via fax ed oggi via web. Il successo raggiunto dalla Dell è il risultato di un’attenta strategia basata su personalizzazione di prodotto e assistenza impeccabile ai clienti.
Tra i principali sistemi di fidelizzazione utilizzati on/off line vi sono i programmi fedeltà. In genere ai clienti è data la possibilità di raccogliere punti che daranno diritto a benefici (es. prodotti omaggio, sconti speciali, ecc.). Possono contribuire a fidelizzare la clientela anche altri servizi personalizzati come ad esempio, l’invio di mail con omaggi agli utenti nel giornodel proprio compleanno o l’invio di notizie su offerte e promozioni che riguardano prodotti già acquistati da un cliente.
Un indubbio servizio per la fidelizzazione della clientela è costituito dalla dinamicità del sito che svolge attività e-commerce: la creazione di spazi dinamici a frequente aggiornamento impone ai clienti interessanti continue visite al portale, facendo lievitare il numero di pagine viste mensile.
Infine, di recente per accrescere la fedeltà della clientela alcuni venditori online stanno sviluppando punti fisici di ritiro merce. Tra questi vi è anche CHL che vanta (fonte: Italia Oggi Sette) oltre 1.100 punti fisici affiliati in tutta Italia. Anche eBay sta incentivando l’apertura di “drop off shop” di terzi dove ci si può rivolgere per la compravendita e il ritiro della merce. I negozi fisici convenzionati possono fidelizzare la clientela offrendo servizi apprezzati dai clienti (es. ritiro merce, accumulo punti tramite carte fedeltà) ed essere uno spazio fisico nel quale promuovere uno store, attraverso l’esposizione di totem o altri materiali, che creano un’integrazione sinergica tra l’online e l’offline.
