La II edizione dell’Osservatorio sul Marketing B2B, di CRIBIS D&B in collaborazione con AISM (Associazione Italiana Marketing) ha analizzato i cambiamenti in atto nel marketing B2B in Italia.
Condotta tra il 20 gennaio e il 31 marzo 2013 ha preso in esame un campione di professionisti del marketing, delle vendite e della comunicazione di imprese italiane di ogni dimensione e settore economico. Dall’analisi emerge che l’ obiettivo principale del marketing sia l’acquisizione di nuovi clienti.
I numeri del Marketing B2B
La funzione marketing viene coinvolta principalmente per attività di comunicazione e pubblicità (il 69% degli intervistati dichiara un alto coinvolgimento), attività di public e media relations (50%) e di strategia aziendale (48%).
Rispetto all’edizione 2012 si rileva un maggiore coinvolgimento della funzione marketing nelle attività di pianificazione commerciale (solo il 17% degli intervistati dichiara di essere poco coinvolto in questa attività, contro il 22% dello scorso anno). Nel segmento B2B il marketing ha ancora principalmente una funzione legata alle attività di comunicazione, sebbene sia confermata la tendenza a valutarlo utilizzando metriche «commerciali».
Le metriche più importanti nella valutazione
I professionisti del marketing B2B sono valutati soprattutto in base al fatturato (48%), ma anche all’acquisizione di nuovi clienti (45%), ROI (29%) e fidelizzazione (22%). Al contrario la metrica ritenuta più importante dai professionisti del marketing B2B è l’acquisizione di nuovi clienti (62%), seguita da fidelizzazione (54%) e, in minor misura, da ROI e fatturato.
Strumenti e Budget
I budget del marketing B2B nel 2013 si concentreranno principalmente in convegni e workshop (39%), email marketing (34%) e fiere (33%). Rispetto al 2012 calano le fiere e la pubblicità, eccetto quella online: tra gli strumenti digitali, il sito aziendale mantiene ha un ruolo principale, ma crescono di importanza social media e mobile marketing. Cresce sensibilmente l’email marketing (nel 2012 era al 28%). Tra le diverse voci del budget marketing, il miglior ritorno sull’investimento sembra essere garantito da eventi (convegni e workshop con il 25%, le fiere con il 17%), email marketing (22%) e public relations (17%), seguiti da direct marketing tradizionale (16%), CRM (15%), pubblicità online (13%). In coda si posizionano telemarketing, pubblicità non online (9%), search engine marketing (8%), sponsorship (6%) e mobile marketing (3%).
Lead generation
L’ acquisizione di nuovi clienti è la priorità nel breve periodo per i professionisti del settore. Lo strumento principale per generare nuovi lead è il sito web aziendale (per il 60% degli intervistati), seguito da eventi e fiere (45%) e email marketing. Strumenti tradizionali come le telefonate «a freddo» effettuate dalla forza vendita o da operatori di telemarketing seguono con percentuali decisamente più basse (rispettivamente 34% e 20%). In termini di efficacia di questi canali, le telefonate della forza vendita sono al secondo posto assoluto (per il 31% questo canale di contatto è molto efficace).
La fiducia nel futuro
Per il 26% le condizioni mercato per i settori B2B miglioreranno nei prossimi 12 mesi, mentre per il 47% rimarranno invariate.
Anche per quanto riguarda la definizione dei budget marketing vi è un cauto ottimismo. il 25% degli intervistati dichiara che il budget aumenterà nei prossimi 12 mesi. Le voci di budget che si prevede aumenteranno sono sostanzialmente quelle dell’online (social media, pubblicità online e email marketing).
Le sfide per il futuro sono.
- migliorare il processo di acquisizione dei clienti (per il 45%).
- aumentare la penetrazione nel mercato (44%) e sviluppare nuovi canali di comunicazione (30%).
Complessivamente appare sempre più importante fornire all’area vendite nuovi lead su cui sviluppare l’azione commerciale. I marketer saranno chiamati ad utilizzare le informazioni a disposizione dell’azienda per segmentare efficacemente la clientela acquisita e potenziale, per rendere meno dispersivo il processo di acquisizione e fidelizzazione del cliente.
I Canali digitali per il Marketing B2B
Non stupisce che strumenti costosi e dispersivi, come la pubblicità tradizionale, siano percepiti come inidonei a garantire un buon ritorno sugli investimenti. CRM e customer analytics (il 35%) e reputation (30%), seguite da lead generation (23%), social media (23%), customer experience (23%) saranno competenze molto utili nei prossimi 2-3 anni. E in questo ambito, 3 sono gli elementi più importanti per la costruzione e il posizionamento di un brand B2B.
- la qualità dei prodotti/servizi.
- il customer service.
- a capacità di generare passaparola positivo.
Il marketing digitale
Nessun professionista del Marketing B2B dichiara di non utilizzare i social media. L’uso principale è come canale di comunicazione e pubblicità (rispettivamente per il 65% e il 28% degli intervistati). Ancora poco diffuso è un utilizzo come canale di vendita o di assistenza ai clienti. Il posizionamento sui motori di ricerca, la lead generation e la misurabilità dell’efficacia delle attività sui social media sono le principali priorità.
“Nei prossimi anni, nel marketing B2B farà la differenza chi riuscirà a usare, anche nei settori non consumer, le potenzialità del Web 2.0. L’obiettivo sarà trovare nuovi clienti, fidelizzarli e farli crescere nell’utilizzo di propri beni e servizi”. “Un ruolo fondamentale sarà riservato alla capacità dei marketer di costruire azioni di acquisizione e affiliazione della clientela avvalendosi sia delle informazioni a disposizione dell’azienda sia di strumenti di segmentazione come il CRM Non stupisce, quindi, che strumenti costosi come la pubblicità tradizionale siano giudicate con un ROI basso” chiude Fabio Lazzarini, Direttore Marketing di CRIBIS D&B.
