Quanto la leva prezzo è fattore di successo per un prodotto? A questo quesito non esiste oggi una sola risposta. Ci sarebbe da rispondere: dipende dal prodotto! Un’affermazione, questa, che segnala, quanto una strategia di princing non può prescindere dal prodotto ed è fondamentale per entrare con successo nella distribuzione.
Una rilevazione Nielsen sulla sensibilità dei consumatori al prezzo, ha rivelato che questo rappresenta una variabile chiave in un contesto di redditi bassi, mentre è quasi ininfluente negli altri. Vediamo due casi concreti.
Per l’acquisto di un whisky il prezzo è una leva rilevante se i consumatori hanno un reddito prevalente basso. Altrimenti questa leva è del tutto ininfluente. Diverso è il discorso per un prodotto di maggior consumo e fresco, come lo yougurt. La sensibilità al prezzo non è più relazionata al reddito dell’acquirente.
Come cambiano gli acquisti degli italiani
Cosa significa tutto ciò? Innanzitutto che esistono tantissimi prodotti e che per ognuno va trovato il giusto mix perché abbia successo commerciale.
A questo proposito si ritengono interessanti le riflessioni di Olivier Fourcadet, Professore di Strategie e Managemen alla Essec di Parigi. “Per affermarsi non basta il prezzo, se lo stesso non arriva al momento giusto. La sensibilità dei consumatori ai prezzi dipende principlamnet dalla categoria di prodotto e dall’importanza attribuitagli nel regime alimentare quotidiano”. Come a dire che per i prodotti che si consumano eccezionalmente il consumatore può anche spendere di più. L’attenzione, al contrario, cresce quando l’acquisto riguarda prodotti di utilizzo quotidiano. Perché questi hanno un impatto ben più significativo sui bilanci familiari.
Si spiega così, ad esempio, la forte impennata che oggi registrano i vini italiani sui mercati esteri: i nostri produttori offrono prodotti di qualità che stanno erodendo quote rilevanti ai concorrenti francesi. Il mercato c’è anche per i vini più raffinati e costosi: l’acquirente tipo della Ferrari ama il prodotto ma anche il brand esclusivo e l’universo valoriale che ad esso si associa. Ed in questo caso è anche disposto a sostenere una spesa rilevante pur di entrarne in possesso.
Le Nuove Strategie di Prezzo
Talvolta, può tornare utile seguire modelli di business nuovi e diversi rispetto ai concorrenti: è stato questo un dei punti di forza strategici di marchi di successo come Ikea che hanno proposto un’offerta low cost, in grado di spuntare prezzi vantaggiosi ai fornitori grazie alle enormi quantità di prodotti acquistati.
Logiche analoghe sono state adottate anche su scale più piccole: pensiamo, ad esempio, al marchio italiano Camicissima (www.camicissima.it), che si è contraddistinta sul mercato per un’offerta vantaggiosa: 4 camicie acquistabili a 99 euro. Anche in questo caso le quantità di uno stesso prodotto acquistate dai fornitori ha consentito di ottenere condizioni di acquisto decisamente più vantaggiose. Una scelta che Fabio Candido, AD di Fenicia, azienda che produce e distribuisce il marchio, racconta sulle pagine di Repubblica “il brand è nato nel 2004 con l’obiettivo di crescere puntando sulla filosofia del low cost”.
Spesso ad ostacolare l’affermazione dei prodotti low cost c’è la diffidenza del consumatore finale, che teme di perdere in qualità. La clientela di Camicissima ha invece risposto positivamente e con maturità permettendo all’azienda di arrivare a chiudere il 2009 con un fatturato di 34,4 milioni di euro (+18% vs. 2008) e che prevede a fine 2010 di toccare quota 40 milioni.
