Dopo aver concluso le attività della fase 1 finalizzate alla costruzione e normalizzazione del database, passiamo ora all’individuazione delle attività successive.
FASE 2 – Realizzazione del processo di Direct Marketing:
a. Strumenti: in relazione ad obiettivi, budget e caratteristiche del cliente si definiscono gli strumenti da utilizzare. E’ possibile scegliere tra email, fax, telefono o invio postale.
b. Tempi: oltre alla scelta degli strumenti è indispensabile stabilire una tempistica precisa che deve essere sempre rispettata.
c. Contenuti: i contenuti delle singole azioni (lettera, recall, email, ecc.) devono essere coerenti tra di loro, con gli obiettivi del processo e con la comunicazione aziendale. Perché siano più efficaci è utile produrre materiali semplici, con pochi elementi e in grado di catturare l’attenzione del potenziale cliente.
d. Test interno: non è mai sbagliato verificare internamente (con persone non al corrente del progetto) l’efficacia dello strumento. Fare qualche telefonata di test (bastano una decina) o far leggere i contenuti a persone esterne al progetto chiedendo loro cosa farebbero se ricevessero un testo simile. La risposta potrebbe essere utile per capire se il testo va bene o se deve ulteriormente esser sottoposto a modifiche.
e. Realizzazione delle azioni: il processo deve essere realizzato nel pieno rispetto di tempi, deve essere una macchina perfetta che si muove in sincronia con il timing. Per questa ragione è preferibile che coordinamento e realizzazione siano affidati ad una sola struttura (area Mkt interna o società in outsourcing).
FASE 3 Analisi dei Risultati:
f. Report quantitativi: il processo si chiude con un report sintetico sulla redemption raggiunta. All’interno del documento è utile riepilogare tutti contatti attivati, indicando, ad esempio, eventuali imprecisioni dei dati presenti nel database, la percentuale di risposte ricevute, di lettere/email tornate indietro, ecc. Più numeri si raccolgono in questa fase più le valutazioni potranno essere precise e puntuali.
g. Proposizione su prossimi passi: il direct marketing non si esaurisce con la redazione del report quantitativo. Trattandosi di un processo continuo, la conclusione non può che essere propositiva, volta ad individuare nuove azioni da realizzare in area marketing (non necessariamente di direct marketing se la redemption è stata particolarmente bassa).
Ecco qualche altro consiglio utile per massimizzare la redemption delle azioni di Direct Marketing:
Continuità nelle attività: è preferibile che le azioni non siano mai “singole” ma continuative (anche una ogni trimestre) e differenziate nelle modalità (email, lettera, telefonata, invito per un evento, auguri, questionari, ecc.).
Aggiornamento Database: si può valorizzare un investimento in database, solo se questo viene sottoposto ad aggiornamenti periodici (almeno una volta ogni semestre).
Forza del Brand: naturalmente più è forte il brand e maggiore sarà la redemption.
Strumenti di supporto: il Direct Marketing da solo risulta uno strumento molto debole. Questo rappresenta solo uno degli strumenti di un piano di comunicazione che va accompagnato con azioni di comunicazione istituzionale (pagine pubblicitarie o redazionali su riviste di settore, numero verde, presenza in fiere di settore, Materiali P.o.p.).
