La distribuzione costituisce un aspetto chiave per qualunque impresa a carattere commerciale. Costituisce un collegamento indispensabile tra un’impresa produttiva ed il proprio mercato di riferimento.
All’interno di un piano di start up o di sviluppo business è importante pianificare la distribuzione cui, in genere, in un business plan, viene dedicato il capitolo successivo alle caratteristiche dell’offerta ed alle politiche di pricing. Nel capitolo relativo alla distribuzione è definito il percorso ed i passaggi che consentono ad un prodotto di raggiungere i clienti ed alle imprese di massimizzare le vendite di prodotto/servizio.
E’ fondamentale, quindi, che si definisca il o i canali per la commercializzazione dei prodotti e, per ogni canale, si stabiliscano le azioni da sviluppare per sostenere le vendite. Il primo step, per una corretta definizione della politica distributiva, è la tipologia di distribuzione da adottare, scegliendo tra:
– distribuzione intensiva: punta a rifornire il maggior numero possibile di rivenditori
– distribuzione esclusiva: i prodotti sono venduti tramite un numero limitato di rivenditori al dettaglio (es. concessionarie di auto, negozi di alta moda), in genere localizzati in aree geografiche differenti per garantire una copertura più ampia
– distribuzione selettiva: il prodotto può essere reperito solamente in alcuni punti vendita, attentamente selezionati dal produttore.
Accanto a queste tipologie più classiche ce ne sono altre, per la verità più sviluppate all’estero, che potrebbero in futuro conoscere un largo successo anche nel nostro Paese. Tra queste la vendita per corrispondenza e, soprattutto, via internet che consente di vendere in tutto il mondo con costi di struttura estremamente contenuti. Sono poi da ritenersi esempi positivi di vendita quelli proposti di recente dai farmer’s markets in cui il produttore vende direttamente i beni che produce (filiera corta).
Naturalmente le scelte distributive devo essere effettuate sulla base ad alcuni elementi chiave che possiamo riassumente in:
– dimensione dell’azienda e la forza del brand: più un’azienda è grande e maggiore sarà la forza del brand e la riconoscibilità presso il target. Questo fa sì che un’impresa riesca ad avere una maggiore forza negoziale rispetto a tutti i canali commerciali, soprattutto verso la grande distribuzione che punta su acquisti in grandi quantità per spuntare pressi molto convenienti
– caratteristiche del prodotto e del mercato: un prodotto di largo consumo alimentari e non (es. Coca-Cola, Nestlé, Dash) e necessita di una distribuzione intensiva che consente di essere facilmente reperito nelle piccole, come nelle gradi superfici di vendita. Per la vendita di prodotti alimentari di alta qualità deve, al contrario, essere seguita una strada diversa privilegiando una distribuzione selettiva o esclusiva
– il target di riferimento: le vendite on line, ad esempio, oggi in Italia sono utilizzate principalmente da utenti di sesso maschile e con livello di istruzione medio-alto. Questo significa che tutti i prodotti ed i servizi che sono rivolti a questo segmento potrebbero essere venduti con successo via internet. In questo senso le esigenze e le abitudini negli acquisti del target possono dare utili indicazioni nella fase di scelta strategiche dei canali distributivi.
Una piccola impresa che opera in un settore maturo e più tradizionale del made in Italy, come può essere l’abbigliamento, che non dispone di grande capacità finanziaria per investire in comunicazione e politiche di brand, povrebbe optare per una distribuzione selettiva con punti vendita dislocati in tutte le regioni italiane o in alcuni territori strategicamente piùà rilevanti. Altre imprese, come quelle alimentari, possono invece investire in canali innovativi per tentare di entrare in nuovi mercati, sebbene il ruolo dei distributori all’estero potrebbe risultare fondamentale per internazionalizzare in maniera più massiccia e sistematica. In una situazione di ristagno dei consumi, molte Pmi italiane stanno rivedendo le proprie politiche commerciali, cercando di ottimizzare la propria filiera delle vendite, nella quale compaiono diversi profili e figure professionali: dai rappresentanti, ai distributori, ai rivenditori, fino ai commessi, ecc.
Secondo Luciano Cimmino, presidente onorario di Yamamay, «in un momento di rallentamento dei consumi diventa essenziale non fare errori commerciali. Il primo passo è la consapevolezza del prodotto: tutti i dipendenti di un'azienda dovrebbero sapere quali sono le caratteristiche fondamentali dei prodotti. Chi vende, poi, deve essere in grado di offrire al cliente un'assistenza totale. Non a caso noi abbiamo creato una sorta di scuola interna in cui formiamo tutti i dipendenti che svolgono front-office in tutta Italia». Assistiamo quindi ad una crescente attenzione verso la rete vendita e lo sviluppo di moderne politiche di trade marketing. Si riscopre il prezioso rapporto tra produttori e rete vendita. Siport, ad esempio, specializzata nella produzione di calzature per bambini sta sviluppando politiche che vanno proprio in questa direzione: «dopo tanti anni – spiega Gabriele Grandini, presidente di Siport – sono tornato a viaggiare personalmente per incontrare i rivenditori più importanti sparsi per l'Italia, quelli che non avevo più l'occasione di incontrare e con cui avevamo perso i contatti. È stata un'esperienza fondamentale per capire quali sono le esigenze dei clienti e quanto le nostre innovazioni di prodotto siano percepite e apprezzate dai consumatori. In passato forse abbiamo perso un po' troppo di vista la filiera commerciale adesso è tempo di rimediare».
Rientrano in azioni di trade marketing ad esempio:
– sistemi di incentivazione che premiano chi vende di più
– servizi esclusivi come ad esempio la visione e la possibilità di effettuare ordini in anteprima
– offerta di gadget e materiali aziendali gratuiti per i clienti finali
– corsi di formazione alla vendita
– visite periodiche nei punti vendita e costanti attività di contatto (telefonico, via email, diretto) per ascoltare le problematiche dei rivenditori e della rete vendita.
