Con le tv digitali (satellitari, via cavo…) si stanno affermando nuovi modelli di pubblicità e di business. Destinatario è un target di ‘spettatori’ in crescita, sempre più segmentato e distante da quello della tv tradizionale.
L’affermazione della tv digitale porta con sé nuovi modelli di pubblicità che alcuni pionieri stanno già implementando nei loro modelli di business. Il loro successo dipenderà per gran parte dalla capacità di analizzare, comprendere e soddisfare le esigenze che si stanno man man facendo largo.
Vediamo le 3 principali tendenze in atto.
1. Comincia l’era dell’on demand che pone fine all’idea tradizionale di palinsesto. Gli utenti telespettatori sono al centro del sistema televisivo che sposa una logica di consumer centric finalmente. Le scelte di visione cadono sulla responsabilità degli utenti. Già alcune tv digitali, anche italiane tra cui la start up VeniceChannel, di nuova generazione si stanno posizionando anche su questo trend
2. La community television diventa anch’essa una tendenza. Si affermano tecnologie (vedi il peer to peer) che hanno già spopolato in ambito musicale (ricordiamo Napster, Shareaza, Gnutella ecc. e tanti progetti opesource quindi). Anche nel settore video-televisivo si stanno ampliando le sottoscrizioni a comunità e strumenti di questo tipo: si passa da Online TV Player (visto il mese scorso) a Cool Streaming ecc. che consentirebbero la fruizione gratuita in rete di contenuti televisivi in modalità peer to peer. Da sperimentare, soprattutto perché ogni volta che si parla di community si arriva sempre a parlare di blog: non solo quelli dedicati ai temi del viaggio, delle relazioni personali, ecc. ma anche i videoblog (l’altra faccia quindi del peer to peer che riguarda lo sviluppo di contenuti prodotti dagli stessi utenti). Un esempio può essere l’inglese Channel Four che sta lavorando su un progetto di broadband tv che farà largo uso di contenuti prodotti dagli stessi spettatori. Lo spauracchio della pirateria? Questa si dovrà combattere non nelle sale dei tribunali bensì attraverso la costruzione di un’offerta che renda l’acquisto di contenuti digitali più facile e conveniente rispetto al download illegale: cosa su cui ben pochi hanno voluto investire.
3. Il valore del prime time viene messo in discussione. Tutti oggi hanno la possibilità di vedere i programmi televisivi quando e dove vogliono. Si parla quindi di un’orizzonte denominato event tv e di tv interattiva come modalità per ridefinire il ruolo del palinsesto come strumento strategico di aggregazione dell’audience. Questi tre macrorend stanno mettendo in crisi i modelli di pubblicità basati sull’interruzione dei programmi e sulla ripetizione del messaggio. Il branded entertainment può essere un modo per trovare nuove forme di finanziamento dei programmi tv, fornire maggior valore agli spettatori ed offrire agli investitori pubblicitari un’alternativa agli spot ed alle telepromozioni. Si stanno delineando quindi nuove modalità di coinvolgimento del target, attraverso l’utilizzo simultaneo di più canali (internet, tv, radio, ecc.), ognuno con le proprie caratteristiche e logiche e la diffusione di forme pubblicitarie che non interrompono più il processo narrativo, accrescendone l’efficacia rispetto al tradizionale spot pubblicitario.
L’embeded branding, ossia l’inserimento di un brand all’interno di un programma, può risultare più efficace, perché si tende a portare un brand nella vita dei propri pubblici attraverso un contenuto a loro gradito.
Se i consumatori guardano sempre meno pubblicità è necessario reagire cercando nuove strade per raggiungerli. L’advertising funded programming non deve trasformarsi in una moda bensì una strategia che si ponga come obiettivo quello di dare il senso di soddisfacimento al consumatore che guarda il programma televisivo creandogli un’esperienza rilevante. Il must è quindi essere più creativi e non utilizzare schemi già consolidati.
