Il marketing territoriale promuove un prodotto particolare il territorio, ovvero l’insieme di quelle peculiarità (geografiche, storiche, artistiche, paesaggistiche, ecc.) che rendono un’area unica ed irripetibile. Un approccio moderno e manageriale della promozione territoriale deve partire proprio dall’analisi delle risorse tangibili ed intangibili di un territorio, per definire strategie di promozione efficaci che rendano il territorio un prodotto appealing, in grado di intercettare la domanda italiana ed internazionale.
L’ANALISI DEL TERRITORIO – trasformare una località in meta di viaggio e soggiorno è un’operazione complessa che richiede la capillare e approfondita conoscenza dei caratteri e delle qualità del territorio, della sua personalità ed unicità, dell’organizzazione ricettiva del luogo.
Nella fase di analisi è importante analizzare a fondo l’offerta turistica (strutture ricettive, servizi, infrastrutture, sistemi di informazione), individuare carenze e disfunzioni, per rendere il prodotto-territorio più competitivo. Queste indagini, effettuate mediante ricerche on field o focus group, permettono di valutare la qualità percepita dai turisti del servizio e dell'ospitalità, comprendere il clima generale di accoglienza da parte della collettività, di tracciare un profilo del turista: le caratteristiche demografiche (età, media, sesso, provenienza), socio-economiche (attività lavorativa, reddito, istruzione, ecc.), comportamentali e motivazionali (es. fonti di informazione, mete turistiche preferite, servizi e strutture turistiche utilizzate, ecc.).
IL PIANO DI MARKETING TERRITORIALE – è il cuore delle attività di marketing territoriale. Il documento, analogamente ad un piano marketing aziendale, presenta gli obiettivi e le strade per raggiungerli ovvero una strategia nella quale sono indicate le caratteristiche del prodotto, il pricing, la comunicazione.
1. GLI OBIETTIVI – la definizione degli obiettivi aiuta a definire le azioni da mettere in campo e valutarne successivamente l’efficacia. Possono essere di tipo qualitativo (es. la percezione da parte dei turisti, il livello di soddisfazione dei visitatori) e quantitativo (es. il numero di turisti complessivo o per determinati periodi dell’anno in un’ottica di destagionalizzazione, l'incremento del contributo del turismo all'economia locale, ecc.) e vanno periodicamente monitorati ed, eventualmente, aggiornati.
2. IL PRODOTTO TERRITORIO – nel marketing territoriale il prodotto è rappresentato da un insieme di luoghi, eventi, infrastrutture, servizi, attrazioni (entertainment, cultura, sport, eventi) e di soggetti-attori (chi gestisce l'offerta). In questa fase vengono definite le caratteristiche del territorio-prodotto e di tutti gli aspetti che lo caratterizzano.
Luoghi – esistono in Italia alcuni luoghi con un livello di attrattività maggiore rispetto ad altri dal punto di vista turistico. Le attrazioni presenti in un territorio possono naturali (spiagge, rocce, grotte, laghi, flora e fauna, ecc.), storiche (chiese, cattedrali, dimore signorili, siti archeologici, ecc.) o di entertainment (parchi di divertimento, musei, casino, terme, luoghi di eventi musicali, religiosi, ecc.). I luoghi che presentano anche sola una di queste attrazioni hanno un vantaggio competitivo rispetto ad altri. In realtà, però, tutti i luoghi possono essere valorizzati a fini turistici: non sono rari i casi di territori più “poveri” turisticamente, che sono stati in grado di attrarre flussi turistici puntando, ad esempio, sui prodotti tipici. E’ il caso, ad esempio, dei sentieri dell’olio o delle vie del vino che, negli ultimi anni, hanno generato attrazione turistica anche in aree tradizionalmente meno sviluppate dal punto di vista turistico, a conferma che la vocazione turistica di un territorio può essere influenzata dalle azioni che l’uomo vi compie.
I soggetti-attori: possono essere distinti in più categorie (soggetti decisionali, soggetti operativi, residenti, turisti), ognuna delle quali ha un proprio ruolo. Per offrire una buona accoglienza turistica è importante che tutti gli attori siano adeguatamente formati: quelli che intervengono sia direttamente che indirettamente nella ricettività. Spesso si compie l’errore di concentrare tutte le azioni sugli addetti del settore, dimenticando quanto sia importante il contributo che proviene anche dagli addetti di altri settori (polizia urbana, centri sanitari, negozi ecc.) e di tutti i cittadini sulla percezione finale dei turisti.
Infrastrutture ed attrezzature – costituiscono l’insieme dei servizi associati al turismo che hanno indubbie ricadute sullo sviluppo turistico di un’area. Servizi – sia quelli per l’accesso ad una località (es. agenzie di viaggio nel luogo di partenza/arrivo dei turisti, centri informativi, aree parcheggio attrezzate, ecc.), che quelli di ristorazione (ristoranti, trattorie, pizzerie, caffè, bar, self service, birrerie) ed alloggio.
Attività – proposte in una determinata zona (es. l’Heineken Jamin Festival di Monza), possono attivare flussi turistici più o meno importanti. Rientrano in questa tipologia gli spettacoli, eventi e avvenimenti, i parchi di divertimento (es. Gardaland a Verona).
3. IL PREZZO – tante volte un territorio è penalizzato da politiche di pricing errate, basate sulla filosofia del “tutto e subito” che possono finire, nel medio-lungo periodo, con il compromettere il flusso turistico di un territorio. Una adeguata politica di pricing deve tenere conto di una serie di aspetti che vanno dall’andamento della domanda, alla qualità dell’offerta, alla varietà dei servizi e delle infrastrutture offerte, alla concorrenza, ai costi sostenuti per attività di promozione del territorio.
4. LA COMUNICAZIONE – è un tassello importante, ma non l’unico per dare slancio turistico ad un territorio. La promozione di un territorio può utilizzare molteplici strumenti sia off line (affissioni, spot tadio-tv, campagne stampa, promo nelle sale cinematografiche) che on line (siti web, campagne banner, campagne di searching engine, ecc.). A questi si aggiungono azioni di Pubbliche relazioni (per il turismo sono educational tour, inviti a giornalisti, operatori, opinion leader, ma anche conferenze, workshop, presentazioni, partecipazione a fiere e borse del turismo), di personal selling (comunicazione orale tra addetti ai lavori e turisti, finalizzati a vendere una destinazione), di distribuzione stampati (brochure, volantini, cartoline, carte e mappe, quadri orari e biglietti) e sponsorizzazione di eventi. La comunicazione deve avere obiettivi e strategie coerenti rispetto al prodotto, al target, all’offerta e deve essere in grado di tradurre le unicità di un territorio in un’immagine forte, riconoscibile e positiva.
