Sono migliaia i nuovi prodotti vengono lanciati ogni anno sul mercato mondiale. Molti di questi non si trasformano in un successo commerciale, spesso a causa di errate strategie di marketing. L’errore che spesso si compie è uno soltanto, quello di non rispettare i fondamentali del marketing, ossia quel processo che sta alla base di ogni strategia vincente.
Proviamo ad individuare alcuni tra gli errori più comuni che mi è capitato di riscontrare durante gli ultimi 5 anni di consulenza. Per ogni errore ho cercato di proporre un consiglio che vi possa aiutare ad evitare di cadere in inganno in futuro e a trasformare ogni nuovo prodotto in un successo.
1. Il Marketing e la Ricerca e Sviluppo (o l’ufficio tecnico) non lavorano insieme: molti marketing manager lavorano con un marketing mix che si riduce ad una P sola: la Promozione. In molte imprese italiane il marketing si occupa solamente di pubblicità, branding, fiere ed eventi aziendali. Non penso che queste attività non siano fondamentali, ma lavorare solo con esse risulta riduttivo in quanto il prodotto (o il servizio) da lanciare già esiste! Per migliorare la propria efficacia i marketing manager devono “risalire” il processo decisionale, devono collaborare con il reparto ricerca e sviluppo o con l’ufficio tecnico per segmentare il mercato, identificare il miglior target e costruire con esso un prodotto (o un servizio) che realmente risponda alle sue esigenze.
2. Il Marketing non si concentra abbastanza sul target: il marketing non conosce veramente il target da colpire, le sue esigenze, le sue abitudini. Facciamo un esempio: supponiamo che dobbiate invitare dei prospects alla presentazione di un nuovo prodotto e abbiate una buona lista di nominativi che vi hanno dato il permesso di inviare offerte commerciali via email. Siete sicuri che i nominativi che avete siano realmente interessati a quel prodotto? Nelle imprese che seguono questo "vizioso" processo i nominativi vengono selezionati per caratteristiche demografiche (età, sesso…), nel B2C, o per fondamentali economici (SIC, ATECO, fatturato, numero addetti), nel B2B. Poi viene inviata loro una o più email di invito. Ma siamo sicuri che l’email sia di interesse per queste persone?…Funziona? Se vi è capitato di ricevere email da società che conoscete e buttarle al volo nel cestino, la risposta la conoscete già! Ormai le persone sono saturate di impegni, di riunioni e di email. Non si può più pensare di inviare email generiche nella speranza che siano d’appeal per il destinatario. Bisogna conoscere bene le esigenze dei destinatari, non solo le loro caratteristiche. Bisogna inviare email personali e specifiche sulle esigenze del destinatario, solo così si può pensare di aver successo.
3. Il Marketing chiude gli occhi e sceglie la strada più sicura: molti marketing manager preferiscono non rischiare e “andare sul classico” per non essere poi incolpati di futuri insuccessi. Questo spiega affermazioni prudenti che si sentono in giro: “nessuno potrà mai dire nulla se per lanciare un prodotto pianifico sulla rivista di settore y su cui pianifichiamo ogni anno” oppure “nessuno potrà lamentarsi se continuiamo a partecipare alla Fiera “x”, cui siamo presente da anni. Pur non avendo nulla in contrario nei confronti della rivista “y” e della fiera “x”, sono convinto che non sempre queste siano le scelte migliori. Molti esperti di marketing, o presunti tali, sono consapevoli di sprecare del budget ripetendo scelte consuetudinarie che si rivelano poco efficaci. Ciononostante non vogliono assumersi il rischio del cambiamento! Quante volte mi è capitato di sentire “…lo so, lo so che non è tanto efficace, ma piace all’A.D., quindi si fa!” L’A.D. vuole risultati, vuole profitti. Ma non è sempre chiaro quali siano i risultati che chiede all’area marketing. Inoltre di solito il marketing è ritenuto un costo, perciò è la prima risorsa da tagliare in tempi di crisi. Quindi molti pensano sia meglio non contraddirlo e “chiudere gli occhi”. Per risolvere il problema per prima cosa dovete da subito chiarire i risultati attendibili da ogni nuova iniziativa di marketing. Se volete “far passare” nuove iniziative dovete cominciare a calcolare e monitorare il ROI delle vostre attività di marketing. Dimostrarne il valore in termini di profitti, confrontare vecchie e nuove tattiche su tali basi e presentare le vostre fondate decisioni all’A.D.
4. Il Marketing inizia a pianificare il lancio quando il prodotto è già disponibile: alcune aziende hanno il vizio di pianificare il lancio di un nuovo prodotto all’ultimo momento! Il piano, invece, va studiato in ogni dettaglio. Non si può pensare di iniziare a lavorare quando il prodotto è già in vendita o lo sarà da lì a pochi giorni. Bisogna convincere il management che tale pianificazione va studiata a partire da quando si decide di entrare in produzione, non quando si è pronti a vendere!
5. Il Marketing e le vendite non si parlano: la maggior parte dei marketing manager non seguono e non conoscono il ciclo di vendita dei propri prodotti. Credono che il loro ruolo finisca con la generazione dei prospects. In tali casi sembra che Marketing e vendite abbiano obiettivi e metriche diverse. Il Marketing vuole più visitatori sul sito, più iscritti alla newsletter…etc. Le vendite più chiusure. Il Marketing e le vendite devono sincronizzare di più i loro sforzi. L’obiettivo è lo stesso per entrambe: la crescita del business sui clienti attuali e sui nuovi! Il ciclo di vendita deve essere monitorato dal marketing. Il ROI delle tattiche di marketing va monitorato durante il lancio di un nuovo prodotto. Bisogna capire perché alcuni prospect non vengono conquistati o sembrano avere un processo d’acquisto molto lento. Per migliorare il marketing e aumentare continuativamente la propria efficacia.
a cura dell'ing. Simone Lovati (www.simonelovati.com) – Consulente in marketing strategico, Presidente e socio co-fondatore di ADVBOUCLE & PARTNERS (www.advboucle.com)
