Assistiamo inermi e ormai da tempo alla crisi che attanaglia i mercati finanziari mondiali. I grandi istituti bancari italiani sembrano guardare con preoccupazione alla reazione dei clienti che iniziano a guardarsi intorno per cercare nuovi solidi partner cui affidare i propri risparmi.
In questo clima per così dire di sospetto sta riscontrando interesse e fiducia il modello proposto dal Credito Cooperativo che raccoglie consensi sia da parte dei privati cittadini che delle piccole e medie imprese. Ben diversa è la situazione delle grandi banche chiamate innanzitutto a rassicurare i propri clienti. Un compito non facile che viene affidato alle agenzie di comunicazione che stanno lanciando spot e campagne simili rispetto al passato dal punto di vista dei budget, ma molto diverse nell’impostazione e nei messaggi veicolati.
La comunicazione bancaria sembra radicalmente modificata dalla crisi, soprattutto quella destinata al pubblico televisivo. Massimo Bolchi, direttore delle testate specializzate «Pubblicità Italia» e «Adv» sostiene che "il messaggio cerca di recuperare, con un linguaggio moderno, valori antichi: la banca come sinonimo di affidabilità, solidità, sicurezza". Molti noti gruppi bancari sono quindi presenti in tv, ma con vesti diverse rispetto al passato e più adatti alla congiuntura attuale. Improntata a maggiore cautela e prudenza, la comunicazione delle banche in questi momenti così difficili sembra promettere meno che in passato (l’accenno è ai rendimenti degli investimenti) e più orientata a celebrare la solidità degli istituti.
Negli spot parlano i clienti e la gente comune e gli investimenti sembrano concentrarsi su territori più circoscritti evitando l’esposizione sulle grandi reti nazionali. Ecco alcuni esempi:
– Ennio Doris, patron di Mediolanum, ha girato 2 nuovi spot per spiegare ai clienti-telespettatori che la sua banca si farà carico delle loro polizze Lehman Brothers. Intesa-Sanpaolo prosegue la campagna affidata alla Gialappa’s. Mantiene il tono ironico di sempre. Ma mentre in precedenza erano bersaglio dell’ironia dei comici i dipendenti della banca, oggi sono soprattutto i clienti che vengono chiamati in causa. Ing-Conto Arancio in passato optava per una comunicazione più surreale. Con Ale & Franz l’istituto ha scelto personalità riconoscibili inserite in un racconto di tipo tradizionale.
– Gli spot che stanno passando in tv in realtà non sono tutte partite dopo il crollo di Wall Street e sarebbe fuorviante leggerle tutte come frutto della crisi. E’ però innegabile che questa nuova comunicazione ben interpreta il clima e gli umori che circolano tra i clienti. Alle banche i comuni cittadini chiedono trasparenza, correttezza e verità. E questa richiesta si traduce, dal punto di vista pubblicitario, in messaggi che rispondono a concrete esigenze dei clienti (nel caso della Gialappa’s, i prestiti) e nel dare rilievo ad aspetti quali la solidità e la lunga tradizione delle banche, sinonimo di affidabilità e garanzia. E’ il caso, ad esempio dell’intenso spot girato da Giuseppe Tornatore per il Monte dei Paschi di Siena, che rievoca il Belpaese e le sue bellezze (es. la cupola di Brunelleschi, l’alta moda) con il sottofondo della musica di Paolo Conte, per una banca che era già storica ai tempi di Michelangelo.
Altrettanto ricercato è lo spot di Scotto di Carlo “CheBanca!” di Mediobanca. In precedenza gli spot passati in tv dall’istituto erano simili a musical popolati da tanta gente che ballava e cantava al ritmo di “Che bambola!” di Fred Buscaglione. Il messaggio attuale invece appare decisamente meno scanzonato. E’ sparito il balletto e restano le parole di Little Tony “Dimmi la verità” che vuole interpretare e rispondere al bisogno di una banca trasparente che “dice la verità” e mantiene le promesse fatte ai propri correntisti.
E decisamente in linea con le aspettative della gente sembra lo spot del credito cooperativo accompagnato dal claim “La mia banca è differente” che vuole ribadire una distanza netta rispetto ai grandi gruppi. Lo spot è on air dal 28 settembre e pianificato fino alla fine di dicembre sulle reti televisive (Rai, Mediaset, La7 e alcuni canali della piattaforma satellitare Sky), su stampa, radio (Radio Rai ed alcuni network), cinema e internet, con una proposta particolarmente rivolta al pubblico giovanile. Prodotti dalla McCann-Erickson e con la regia di Paolo Genovese e Luca Miniero, gli spot sviluppano argomenti e messaggi coerenti rispetto al passato ma con la volontà di ribadire la propria diversità rispetto alle altre banche, ad evidenziare il ruolo importante del BCC nel finanziare l’economia reale, sostenere lo sviluppo dell’occupazione e del reddito, dare spazio ai giovani clienti e soci, a contribuire alla crescita del territorio locale e delle comunità verso percorsi sostenibili e rispettosi delle ricchezze naturali e delle bellezze ambientali. Così la BCC si propone in comunicazione come una banca amica e vicina alle persone, alle famiglie, agli imprenditori, lanciando messaggi in linea con la mission aziendale e quanto mai ritenuti attuali in queste settimane.
Non può invece sfuggire il silenzio di Unicredit che sembra del tutto scomparsa dai palinsesti. Anche questa una scelta che probabilmente va ricercata nelle difficoltà che la banca vive sui mercati finanziari.
