In Germania la distribuzione organizzata ammicca ad un nuovo target, gli over sessanta. Si tratta di persone ancora in salute e dinamiche, gente che ha lavorato molto e che, giunte al pensionamento, possono finalmente godersi la vita e concedersi qualche sfizio. Hanno una propensione all’acquisto maggiore dei ragazzi di età compresa tra 15 e 19 anni, pari, secondo le stime della società di ricerche di mercato GfK, a circa € 20.000 l'anno, una somma dedicata quasi esclusivamente ai consumi, sei volte più di quanto possano permettersi i giovani tedeschi. E sono caratterizzati da un forte desiderio di non “restare indietro”, di essere partecipi delle nuove tendenze e di socializzare con i propri coetanei.
L’Ocse, stima un invecchiamento progressivo della popolazione europea. In Germania, oggi il 18,8% dei tedeschi ha oggi più di 65 anni e, nel 2020, questa quota dovrebbe raggiungere il 20,6%. Un trend anagrafico molto simile a quello che si registra anche in Italia. «Gli anziani sono i consumatori del futuro», sostiene Andreas Reidl, presidente di A.GE, una società di marketing dedicata alla terza età. E il mercato non può non adeguarsi. Così come la Gdo, che sta sviluppando nuovi servizi destinati proprio a queste persone. Emblematico è il caso di Grossräschen, una cittadina della Germania dove si è aperto Deliga, il primo negozio tutto dedicato alla terza età.
Deliga si estende su una superficie di 800 mq alla periferia di Grossräschen. Offre ai clienti un’ampia gamma di prodotti “su misura”: vestiti, scarpe, prodotti per il corpo e innumerevoli oggetti per la vita quotidiana (lenti d'ingrandimento, porta-pillole con divisori giornalieri, vari tipi di assorbenti per l'incontinenza, carte da gioco facili da maneggiare, apparecchi telefonici con i tasti ben in evidenza).
L'ambiente è spartano, esteticamente semplice, ma con un personale molto accogliente. Nulla è lasciato al caso. La merce è a portata di mano, esposta con cura. I prezzi, così come le taglie, sono riportati a caratteri leggermente più grandi del normale per facilitarne la lettura; i camerini sono spaziosi e confortevoli per rendere più semplice la prova dei vestiti. «Gli anziani sono clienti ricchi, ma non sempre facili: esigenti, danno una valutazione del rapporto qualità-prezzo molto particolare», racconta Angelika Deliga, una signora di 47 anni, che insieme al marito Holger ha aperto il negozio nel 2005. L'attività commerciale, che punta sul franchising, fattura 600mila euro all'anno, è visitata da 600 persone alla settimana e ha una ventina di dipendenti. L'invecchiamento della popolazione sta cambiando il volto della Germania, i suoi costumi e la sua economia.
Tempo fa l'amministratore delegato del gruppo editoriale Axel Springer, uno dei più importanti del Paese, ha spiegato che in futuro verranno pubblicate più riviste dedicate agli anziani, così come in passato sono nate pubblicazioni dedicate ai giovani. «Vi è ancora una certa timidezza nel rivolgersi ai lettori più vecchi – ha detto Matthias Döpfner -. La mancanza di pubblicità rende difficile e rischioso il tentativo degli editori di sviluppare prodotti in questo mercato. Ma è solo una questione di tempo».
Anche il mondo della pubblicità e della televisione si rivolgono sempre più spesso a consumatori anziani. Nel 2006, la rete pubblica ARD ha trasmesso un film tedesco con una scena erotica: i protagonisti avevano 67 anni lei e 61 lui. A Colonia una casa di tolleranza offre nel pomeriggio il 50% di sconto ai clienti con più di 66 anni. E a Norimberga, il comune ha deciso di aprire un giardino solo per anziani, appartato rispetto al parco-giochi dei più giovani e dotato di una scacchiera, di un campo da bocce e tavolini per giocare a carte. Nascono poi nuovi mestieri, come per esempio le società dedicate alle cure a domicilio. E negli ultimi anni è aumentato il numero degli ospizi: sulla Kurfürstendamm della capitale tedesca, un lungo viale di Berlino Ovest, le case di riposo sono ben otto.
