La distribuzione reagisce alla crisi dei consumi. E lo fa cercando di stimolare gli acquisti attraverso l’incremento delle attività di comunicazione in store. E’ quanto viene evidenziato dall’analisi dei dati relativi agli investimenti delle insegne della GDO nel 2007 nella comunicazione all’interno dei punti vendita. L’incremento, tenendo conto anche delle nuove aperture, è stato pari al 70-80%; per le strutture esistenti la percentuale si attesta intorno al 20-30%.
Tra le insegne più attive vi sono Coop e Finper, mentre Auchan mantiene inalterati i livelli di investimento dell’anno precedente. La strategia adottata deriva per lo più dai cambiamenti nei comportamenti di acquisto dei consumatori.
Sandro Castaldo, Responsabile dell’Area Marketing di SDA Bocconi sostiene che mentre in passato i tre quarti delle decisioni di acquisto erano pianificate oggi accade esattamente l’opposto. Il numero di acquisti programmati si è ridotto drasticamente. WPP, colosso Usa in ambito comunicazione ha rilevato che il 39,4% dei consumatori effettua le sue decisioni di acquisto nel punto vendita, il 29% acquista prodotti che non intendeva acquistare, mentre il 20% non acquista prodotti che, al contrario, pensava i portar via. In sintesi questo significa che il 72% dei clienti prende una decisione su quattro nel punto vendita.
La comunicazione in store diventa, secondo gli addetti ai lavori, un fattore rilevante per le vendite. E’ una sorta di “ultimo miglio” che ha il vantaggio fondamentale di essere flessibile e di portare risultati nel breve periodo. Gli effetti di una promozione in store si vedono subito e questo conforta gli investitori. Gli spazi che vengono “venduti” all’interno del punto vendita si moltiplicano: si va dai classici test di prodotto, ai giochi e concorsi fino ai più moderni show di intrattenimento per i milioni di visitatori che giornalmente si recano a fare la spesa in un centro commerciale. Le attività proposte sono finalizzate a divertire i clienti, a colpirli con la loro simpatia a veicolare in maniera poco invasiva messaggi di comunicazione e di promozione di prodotti e brand.
E a giudicare dalle cifre da capogiro che vengono impiegate in questo tipo di azioni si direbbe che i risultati non tradiscono le aspettative degli investitori.
