L'utilizzo di blog, community, web tv, web radio e social network da parte delle imprese nel dialogo con gli utenti è comune e in crescita, ma la necessità di avere una strategia editoriale da un lato e gli sforzi di costruzione e mantenimento di relazioni stabili dall'altro premiano poche aziende.
Almeno questa è l’opinione di Paola Dubini e Martino Garavaglia dell'Osservatorio business tv dell'Università Bocconi autori di 'Social media monitor: 100 imprese nella rete', ricerca che ha preso in esame 100 aziende presenti su piattaforme web partecipative. La loro attività è stata valutata rispetto a 2 aspetti:
1. La ricchezza del contenuto: ovvero la dimensione del catalogo di contenuti disponibili, il grado di multimedialità, la varietà e completezza delle informazioni fornite, i canali attivati;
2. L'intensità della relazione costruita con il cliente: grado di interattività, sollecitazione di commenti e feedback, obiettivi prevalenti.
Dall'incrocio fra questi due aspetti sono state individuate 4 diverse strategie di comunicazione perseguite dal campione.
1. Uso tradizionale (bassa ricchezza, bassa intensità): il 35% delle imprese indagate vive i nuovi media come un canale supplementare per informare il pubblico, in linea con la strategia complessiva di comunicazione. La propensione a utilizzare il web 2.0 è bassa, così come lo sforzo di fornire un servizio informativo sofisticato attraverso il sito. La comunicazione digitale gestita dall'azienda riguarda prevalentemente sul sito istituzionale.
2. Purché parlino (bassa ricchezza, alta intensità): il 23% del campione prova ad utilizzare il web per fornire un servizio all'utente, che seppure spesso moderatamente coinvolto (di solito attraverso l'espressione di opinioni), è invitato a dire la sua. I contenuti prodotti sono relativamente pochi e la strategia editoriale seguita privilegia l'uso di contenuti liquidi (facilmente trasferibili da una piattaforma all'altra) attorno al marchio o ai marchi d'impresa.
3. Dalla comunicazione al servizio informativo (alta ricchezza, bassa intensità): il 20% del delle aziende è presente sul web e sui social media e fornisce un importante contributo in termini di contenuti, fornendo un servizio informativo ai propri utenti che possono interagire con l'azienda. Queste aziende hanno generalmente brand molto forti e tendono a centralizzare la comunicazione intorno al marchio, rispetto al quale sono piuttosto protettive e a sperimentare diversi format multimediali. I video e i social network sono gli strumenti multimediali più utilizzati.
4. La gestione dell'iperdialogo (alta ricchezza, alta intensità): il 22% ha sviluppato strategie di comunicazione sul web che si connotano per l’alta intensità di relazione e la ricchezza dei contenuti. Sono le realità aziendali che da più tempo investono in rete, hanno una forte identità di marchio ed accettano il rischio di utilizzare i social media come ambito specifico di comunicazione e terreno di sperimentazione. Spesso l'utilizzo del web da parte di queste aziende non riguarda solo l'attività di comunicazione ma coinvolge i processi aziendali.
In conclusione, l’analisi ha messo in luce un generalizzato interesse da parte delle imprese verso internet e i social media. Ma l’interesse si traduce ancora poco nelle aziende ed in generale per gli attori della comunicazione e dell’informazione in azioni decide. I pochi marchi che sono riusciti a raggiungere un posizionamento definito sul web hanno siti ricchi, coinvolgenti e utili e stanno correlando gli sforzi di comunicazione multimediale a processi aziendali quali l'e-commerce, la selezione e formazione del personale, il knowledge sharing e i servizi pre e post vendita.
