Sempre più aziende utilizzano il direct marketing per raggiungere clienti potenziali e i vecchi. Eppure non sempre questo strumento riesce a sortire gli effetti voluti. Forse perché mancano obiettivi chiari, analisi sul target, pianificazione dell’intero processo che va dalla definizione degli obiettivi che si intende centrare fino alla valutazione ultima dei risultati raggiunti.
Un processo lungo che richiede molta attenzione e pianificazione. Il direct marketing non è la somma di una serie di azioni (creazione di un database, invio lettera o email, recall telefonico, ecc.) ma un metodo strutturato, pensato e realizzato in funzione delle caratteristiche del cliente e agli obiettivi aziendali.
Per questo motivo, se si vuole avere il massimo dell’efficacia e attribuire correttamente meriti o responsabilità, è preferibile affidarsi, per l’intero processo, ad un interlocutore unico, interno o esterno all’azienda, senza ripartirlo tra molti soggetti.
Perché, come spesso accade, quando gli esiti sono inferiori alle aspettative ci si potrebbe trovare di fronte al tipico “scaricabarile” delle responsabilità.
IL PROCESSO DEL DIRECT MARKETING
In un’attività di Direct Marketing 3 sono le fasi principali. Per ognuna di esse proviamo ad indicare la azioni da realizzare:
FASE 1 – Costruzione e normalizzazione del database: in questa fase vengono individuati tutti i contatti da attivare. Il database costituisce il tassello ultimo di una serie di azioni
a. Obiettivi: devono essere chiari e precisi a tutti gli attori del processo gli obiettivi che si intende raggiungere. Troppo spesso ci si attende dal direct marketing risultati impossibili (es. vendita diretta di un servizio o di un prodotto complesso). In un mercato B2B sarebbe già un ottimo esito riuscire a fissare un appuntamento da cui partire per la vendita vera e propria.
b. Target: è indispensabile definire in maniera precisa i contorni del target. Individuare ad esempio le dimensioni aziendali, l’area geografica, la categoria merceologica, chi prende le decisioni in merito all’acquisto del nostro prodotto/servizio.
c. Contatti: è possibile reperire autonomamente i riferimenti del target o acquistare i dati da banche dati accreditate (attualmente le più attendibili sono Dun & brudstreet, Compass e Seat). E’ però da mettere in conto che un database che ha migliaia di nominativi può essere spesso lacunoso e poco aggiornato, avendo dati relativi soprattutto relativi ai Decision Maker non aggiornati, in quanto i cosiddetti "cambi di poltrona" sono piuttosto frequenti. Ad un’azienda o ad un dipartimento che non dispone di un’area di marketing operativo specializzato in azioni di direct consigliamo di non acquistare mai banche dati, ma di servirsi di società specializzate in attività di questo genere con una retribuzione legata ai risultati di redemption.
d. Decision Maker: qualsiasi azione di Direct Marketing va indirizzata ad una persona fisica ben precisa. Deve essere scelta attraverso un’attenta analisi del database e del processo decisionale aziendale.
Nella prossima newsletter saranno illustrate più in dettaglio la fase 2 e 3.
