Nelle ultime settimane spot degli Ecommerce come EFARMA, TANNICO, EBAY o FARMAE’ spopolano in TV. La domanda che addetti ai lavori ed imprenditori del “digitale” si pongono sono, serve? …. e soprattutto, sono utili a migliorare il business di queste aziende?
Partendo da un’esperienza diretta vissuta nell’ormai lontano 2015 con www.farman.it, ecommerce nel settore Ppopolano in TV. harma & Beauty, abbiamo provato a fare alcune considerazioni di SISTEMA sull’utilità e le debolezze degli spot TV per gli ecommerce.
Credibilità e ampliamento della Customer Base
Due fattori senz’altro a vantaggio degli investimenti in SPOT TV sono la credibilità e l’ampliamento della base clienti. La TV generalista ti permette di “accreditarti” verso un pubblico più ampio con l’idea consolidata soprattutto su un target over 50 che “un’azienda esiste solo se è in TV”. Inoltre, a livello di “sistema” gli investimenti in Media tradizionali come TV e Radio rappresentano un ulteriore tassello verso una crescita di investimenti verso l’ecommerce che fa seguito alle acquisizione di brand industriali di portali di vendite online (vedi acquisizione da parte di CAMPARI dell’ecommerce del vino TANNICO).
…. Altro? Purtroppo dalla nostra esperienza i vantaggi della TV si fermano qua.
Costi, profilazione del target e analisi dei dati
Per chi come noi è abituato a lavorare sui numeri con un’impostazione data driven (vedi articolo del nostro Blog sull’argmento) la TV generalista è un deciso passo indietro.
- Analisi dei dati. Per quanto si cerchi attraverso Grp’s (Gross Rating Point) di misurare l’efficacia di una campagna TV siamo lontanissimi dalla precisione delle KPI che emergono dai canali pubblicitari “Digital”. Misurare l’efficacia di una campagna pubblicitaria attraverso CPA (Cost per Acquisition) e ROI (Return on Investiment) come avviene per le Campagne Online è un traguardo impossibile da raggiungere con mezzi generalisti come la TV o la carta stampata.
• Costi. Anche qui siamo su 2 livelli completamente diversi. Anche se in 5 anni abbiamo assistito ad una crescita dei costi dell’Advertising on line ed una progressiva riduzione dei costi per spot TV siamo ancora molto distanti. Sempre per parlare di esperienze e cose vissute in prima persona con un budget di 400.000 euro sulla TV generalista spalmata su 3 mesi in TV sei praticamente “invisibile”. Un solo spot di 30 secondi in “prime time” su un canale generalista come Canale 5 o Rai 1 aveva un costo intorno ai 15.000 euro. Con queste cifre riesci ad avere una copertura su canali adv digitali per almeno 3 mesi.
• Profilazione e Target. Per sua natura la TV generalista si rivolge ad un Target ampio e difficile da profilare. Per quanto negli ultimi anni ci si sia sforzati ad analizzare e targetizzare i telespettatori siano davvero lontani dai livelli di profilazione che ha raggiunto la pubblicità online.
Conclusioni.
Per quanto il connubio Ecommerce e Spot TV possa avere dei vantaggi in termini di “sistema” riteniamo che i rischi siano superiori alle opportunità soprattutto per un problema di Target. La TV è un media che guarda alle generazioni over 50, che hanno sicuramente maggiore capacità di spesa ma anche oggettive difficoltà ad usare l’ecommerce. Seguiremo l’evoluzione di questo trend per capire se si consoliderà o sarà una nuova “bolla”.
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