Il 46% degli italiani, secondo Eurisko, ritiene un problema il tema ambientale, il 65% dichiara che le aziende dovrebbero impegnarsi in tal senso.
E le imprese stanno provando a cambiare rotta.
Aziende automobilistiche, produttori di energia, di detersivi, di bevande, di computer e telefonini, protagonisti della scena economica apparentemente lontani, sono accomunati, sempre più spesso, dalla diffusione di messaggi “verdi”.
Una strategia strettamente connessa alla crescita generalizzata dell’attenzione per l’ambiente, per gran parte determinata dai recenti cambiamenti climatici che stanno interessando anche il nostro Paese.
Di fronte ad una terra sempre più arsa a sud e soggetta a improvvise alluvioni nel centro nord, il mondo della comunicazione sembra aver trovato nell’ambiente una nuova ed efficace motivazione per far leva nei consumatori e invogliarli agli acquisti.
E mentre qualcuno ipotizza la nascita di una nuova branca del marketing, ribattezzata green o eco-marketing, gli addetti ai lavori motivano il loro interesse per l’ambiente, spiegando che "adesso sostenibile non significa privativo, per questo anche gli stilisti si adeguano, aggiungendo glamour a coscienza".
Luca Lo Presti, Amministratore delegato di D'Adda, Lorenzini e Vigorelli, società che ha lanciato per BMW la campagna di promozione dell’auto a idrogeno e Pirelli Real Estate che ha puntato su spot incentrati sulla sostenibilità ambientale, racconta che le tematiche ambientali prima erano "una richiesta di nicchia, ora il rispetto per l’ambiente costituisce un fattore competitivo".
L’etica diventa un nuovo elemento per differenziare i brand sul mercato e per dare loro nuovi vantaggi competitivi.
Tra le imprese "c'è anche chi ormai si appropria di un codice e di un linguaggio verde per farsi buono e bello" dice Agostino Toscana, art director della Saatchi & Saatchi, tra i committenti anche Enel e Renault. "Il nostro mantra è: se un messaggio lo puoi sostenere, lo puoi dire". Chi si presenta come paladino dell’Ambiente deve esserlo per davvero. "La digitalizzazione sta cambiando tutto" spiega Guerino Delfino, presidente di Ogilvy, "il consumatore è un cittadino che controlla e confronta, anche sul web: se dici una bugia ti stanano subito".
"Prima si puntava su genuinità, origini, mondo intatto alla Mulino Bianco" racconta l'esperta di comunicazione Annamaria Testa. "Adesso le aziende "customizzano" i prodotti sui valori dei consumatori. E innovano. Troppo imballo non è più chic, jeans anche in cotone organico, i comuni si preoccupano dei propri lampioni: sta cambiando la cultura. Internet ha democratizzato l'accesso all'informazione".
Non stanno a guardare neppure le multinazionali, che nell’immaginario collettivo incarnano l’immagine di colossi economici spietati. Bastino due esempi eccellenti: Coca Cola ha deciso di ridurre vetro e lattine, mentre Nestlé ha avviato un processo di risparmio acqua.
I claim moderni rispecchiano pienamente questi nuovi trend. "Tutti parlano di ecologia. Renault agisce" (Publicis), "Ne basta un tappo" per l'ammorbidente Coccolino (Lowe Pirella), "Nuova Passat BlueMotion. Economica, ecologica" (DDB), Lastminute. com il sito di viaggi "è a impatto zero", "La natura ci sostiene" è la filosofia eco-building di Pirelli Re "una mongolfiera nel cielo azzurro" e "il vertice assoluto per qualità dell'aria e risparmio energetico" per Toshiba (agenzia 1503 Advertising). Dash ed Enel si sono messe insieme, nel fustino del detersivo "impeccabile a freddo" lampadine a basso consumo di Enel (Saatchi & Saatchi), montagne e mari per il marchio Progreen di Media World (Cayenne). Piero Reinerio, direttore creativo dell'Armando Testa, ha sposato la causa Tetrapak di rimboschimento in Svezia.
Con un po’ in ritardo rispetto agli Usa, la comunicazione verde in Italia non ha raggiunto ancora la sua massima diffusione come confermano i direttori creativi di Young & Rubicam, Aldo Cernuto e Roberto Pizzigoni: "in Italia la scelta ecologica non è quella guida". E’ probabile quindi che nel breve periodo si accentui ulteriormente questa tendenza…chissà se a trarre i maggiori benefici sarà l’Ambiente o saranno, ancora una volta, le aziende.
