Design, promozione e internazionalizzazione. Le strategie delle griffe marchigiane

La Camera di Commercio delle Marche ha analizzato la performance del settore moda nel primo trimestre 2008, registrando una flessione dell'attività produttiva sia per l'abbigliamento (-0,7%) sia per le calzature (-6,8%). I dati non sono tutti negativi. Esiste qualche eccezione, come spiega Marco Cucculelli, professore di Economia industriale del Politecnico delle Marche: «il dato nasconde la presenza di un gruppo abbastanza numeroso di imprese che dal 2000 ha avviato un netto cambio di strategia». Molte griffe marchigiane, infatti hanno iniziato a concentrarsi su «design, progettazione di nuovi prodotti, promozione e internazionalizzazione».

BAG – titolare del marchio Nero Giardini – ha sviluppato una strategia che punta su tre ambiti differenti: lancio di nuovi prodotti sul mercato (il gruppo ha deciso di aprirsi all'abbigliamento per la prossima stagione estiva. Licenziatario è Manifatture Lord di San Egidio alla Vibrata – Teramo), ma l'attinenza dello styling al brand NeroGiardini sarà supervisionato dalla Bag, creazione di una piattaforma logistica per i prodotti finiti ed apertura di una decina di punti vendita in franchising.

GRUPPO TOD'S – ha aperto la porta all'abbigliamento da tempo grazie all'omonimo marchio, cui si aggiungono Hogan, Fay e Roger Vivier, per un fatturato che nel primo trimestre del 2008 ha raggiunto i 190,9 milioni di euro (+7,4% rispetto allo stesso periodo del 2007). Ottimi i tassi di crescita delle calzature mentre la performance della pelletteria, nel segmento più alto, ha risentito della situazione valutaria globale. Non è un caso, quindi, la scelta di sostenere i mercati di riferimento (Italia, Europa e piazze asiatiche), che ha dato come risultato valori di crescita, a cambi costanti, in tutte queste aree geografiche.

FORMARINA – le operazioni di marketing e comunicazione seguono la strategia distributiva dell’azienda che oggi ha raggiunto un fatturato di 180 milioni di euro. Dal 99 si è investito sulla distribuzione: sono state effettuate una serie di aperture (120 corner e 280 wall in multimarca). La produzione si è spostata per il 60% all’esterno e sono state create delle sedi commerciali in mercati strategici come Spagna, Giappone, Asia, Usa e Scandinavia.

ARENA – con un ricavo mondiale di 173,4 milioni l'azienda investe da tempo nei principali eventi sportivi di rilevanza internazionale, soprattutto le Olimpiadi. Il primo rivoluzionario costume, Skin t, nasce per i giochi del 1973, grazie alla collaborazione dello statunitense Mark Spitz, vincitore di ben 7 ori in quell’edizione. L’azienda da allora ha sempre investito in ricerca e sviluppo realizzando prodotti ad elevato contenuto tecnologico. Per il futuro, l’azienda punta a rafforzare il presidio dei mercati con acquisizioni strategiche di aziende specializzate nel settore degli sport acquatici.

OSTRA VETERE – azienda di Ancona con un numero di addetti pari a 50 dipendenti diretti e un fatturato, nel 2007, di circa 15 milioni di euro. Simonetta, nata come sartoria per bambini, si è trasformata in realtà industriale ed è arrivata allo step successivo, differenziazione di prodotto e brand extention. Accanto alla prima linea dai 5 ai 16 anni si sono affiancate quelle per bambini 1-7 anni, jeans, neonato e scarpe. Hanno seguito le licenze Roberto Cavalli e Tod's, per un totale di 600 mila capi di abbigliamento e 70 mila scarpine distribuite in 30 Paesi (per il 47% all'estero), con un fatturato che lo scorso anno ha raggiunto i 29 milioni.

GRUPPO ORCIANI – la griffe negli ultimi 4 anni ha fatto il suo ingresso nel comparto degli accessori. Riuscendo a raddoppiare il fatturato, da 7 a circa 14 milioni di euro. Per l’Italia l’azienda punta su una distribuzione capillare in boutique, mentre all'estero la commercializzazione avverrà nei department store.

ZEIS EXCELSA – trasformatasi da impresa artigianale ad industriale, ha creato diversi marchi commerciali tra cui Docksteps, Cult e Sonora e dato vita ad un remunerativo business di licenze. In Italia, con le scarpe Harley-Davidson e Merrell, sia a livello mondiale, con Dirk Bikkembergs e Bikkembergs ha raggiunto un grande successo e resta fedele alla scelta di gestire più licenze. In tempi recenti la partnership con i brand Virtus e Lofu e l'accordo con la holding torinese M.Marsiaj&Co, titolare dell'etichetta Sabelt l’azienda mira a raggiungere un fatturato di 20 milioni in tre anni.

MANAS – sceglie di far ruotare la propria strategia su design e pubblicità, unendo scelte di mercato ormai consolidate ad una attenzione maggiore verso una fascia di mercato medio-alta. Il design industriale è per l'azienda un fattore distintivo e di competizione. L'investimento in comunicazione (il 12% del volume d'affari pari a 66 milioni nel 2007), ha portato a un restyling dei brand e a una campagna pubblicitaria firmata Oliviero Toscani .

LINEA MARCHE (Vic Matiè e Oxs) – ha continuato ad investire in risorse umane, ricambio generazionale e comunicazione (soprattutto sul web per raggiungere una clientela che per circa il 50% è localizzato all’estero), distribuzione (1.400 punti vendita, 5 monomarca e 2 showroom a Parigi e Mosca), strategia di pricing coerente con il posizionamento medio-alto.

ALBERTO GUARDIANI – brand di proprietà della Nova Centauro, punta su corretto posizionamento dei marchi e penetrazione dei mercati esteri, comunicazione, ricerca&sviluppo e attenzione al trade con l’obiettivo, nel prossimo biennio, di far salire il fatturato da 40 a 50 milioni di euro. Dal punto di vista della distribuzione si punta a nuovi agship store a Milano, Dubai e Kuwait City.

LEZ TROPEZIENNES – azienda produttrice di calzature, borse e preziosi a Civitanova Marche, con metodo artigianale sta per lanciare i profumi ed è prossima ad un cambio societario. La griffe sarà acquisita dalla holding Les Tropeziennes licensing che darà vita a due nuove società, estendendo la produzione anche a cosmesi e pelletteria. Previste anche nuove 14 aperture nel prossimo triennio con l’obiettivo di raggiungere un giro d'affari di 25 milioni entro il 2012.