I consumatori italiani, soprattutto quelli che appartengono al cosiddetto ceto medio, stanno subendo in maniera pesante le ripercussioni della crisi. E stanno modificando le proprie abitudini e gli stili di consumo. Per molti di loro frugalità sta diventando la parola d’ordine. Nei consumi e negli acquisti.
Il numero di persone investite da questo fenomeno sta crescendo a dismisura e il concetto di frugalità tende oggi ad essere rivisitato e letto non più in un’ottica di privazione e rinuncia ma come sinonimo di benessere interiore e riscoperta di sani valori. E’ ipotizzabile che il numero di persone frugali tenderà ad espandersi nei prossimi mesi. Il consumatore frugale è una persona attenta e amante del mondo nel quale vive, ai limiti persino affascinante. E' l'emblema di un nuovo modello di consumo, forse una moda simile a quella lanciata dai locavores, persone che acquistano alimenti prodotti localmente (o al massimo nel raggio di 100 km da casa propria) con benefici per l'ambiente, la salute, l'economia, le comunità locali.
E sta variando anche la dieta alimentare sulla spinta di recenti studi: si riduce ad esempio il consumo di carne, soprattutto rossa che determina un'emissione di CO2 del 150% superiore a quella di pollo e pesce, a causa di un ciclo di produzione più energivoro. Sulla scia di questo nuovo interesse sono fioriti, complice anche la facile circolazione di idee che il web garantisce, nuovi esperimenti: in molti Stati europei si sta convertendo il tradizionale giardino in orto nel quale vengono coltivati ortaggi e frutta tipici.
Ci si sta orientando verso acquisti in farmer’s market e presso le aziende agricole con l’obiettivo di ridimensionare i consumi di imballaggi e ci sono già positivi esperimenti che tendono a favorire la riduzione delle emissioni di Co2 premiando con dei bonus tutti coloro che scelgono di muoversi in bici piuttosto che in auto oppure chi effettua la raccolta differenziata dei rifiuti, consegnandoli in posti di raccolta dove, previa pesatura, viene riconosciuto un bonus in moneta. O ancora il fiorire di nuove tipologie di feste durante le quali vengono scambiati doni, gli “swap parties”, a costo zero in quanto sono riciclati o la sperimentazione di nuove forme di turismo, come quella che vede la ricerca di persone per condividere le spese di viaggio o il giro nelle proprie città armati di sacco a pelo, il couchsurfing. Sono questi alcuni esempi concreti di come la crisi sta modificando le nostre abitudini. E’ possibile ipotizzare che dalla crisi potremo uscire un po’ più ricchi dal punto di vista etico. Perché avremo modo di riflettere sul consumismo esasperato che in molti abbiamo pensato non avesse limiti. Invece oggi che quei limiti ci vengono imposti per necessità, potrebbero diventare concrete opportunità di nuova scoperta. Una scoperta su cui gli esperti della comunicazione stanno già lavorando. Per determinare nuovi modelli di riferimento. La pubblicità, soprattutto quella sui media tradizionali, subirà un drastico calo di investimenti nel 2009. Chi vi lavora stabilmente dovrebbe cercare, come già si sta cercando di fare, di valorizzare le limitate risorse a disposizione, cercando di attrarre i nuovi consumatori.
Non per stimolare nuovi bisogni, ma per assecondarne gusti ed esigenze. E’ la creatività e l’intuizione delle agenzie pubblicitarie che potranno fare la differenza. Ecco che ad esempio viene mandato in onda uno spot a basso investimento che si basa sul montaggio di vecchi spot per celebrare l’anniversario Martini, utilizzando una inquadratura del testimonial ormai storico, George Clooney. O lo spot "Che Banca!" che, rinunciando alle grandi riprese, riprende un vecchio jingle “nessuno mi può giudicare” per arrivare dritto al cuore degli italiani, o ancora lo sport Intesa San Paolo che ha dato voce e volto ai dipendenti della banca cercando di avvicinarla al pubblico dei clienti attuali o potenziali. In tutti i settori, e particolarmente in quelli più in difficoltà come l’automobilistico, è bene provare a puntare su nuovi modelli: emblematico è il caso della Yaris, utilitaria che si presenta con immagini semplici ed un lettering efficace che parla di temi cari come l’ambiente ed il risparmio energetico. La pubblicità oggi non è più chiamata a costruire e diffondere sogni, ma dare segnali chiari e concreti per guidare gli acquisti.
Nessun effetto speciale per stupire ma la capacità di arrivare al cuore dei consumatori in maniera semplice, magari utilizzando la musica o altri segni visivi. Sarà probabilmente più dimessa, ma certamente figlia dei tempi moderni la comunicazione di utilitarie, detersivi e altri beni di largo consumo. Diverso è il caso dei beni di lusso che riguardando nicchie sempre più ristrette di persone potranno continuare a propinare modelli che sono distanti dal quotidiano.
