Perché un’azienda dovrebbe investire per incentivare l’uso dell’acqua del rubinetto che di fatto va a limitare le vendite di prodotti molto venduti anche in COOP? Ci sono diverse ragioni che a nostro avviso, possono aver spinto ad attivare un’iniziativa che resta molto ben fatta e promossa.
LA STRATEGIA: il punto di partenza della nuova campagna COOP, con tutta probabilità, è rappresentato dal dossier scientifico redatto sotto la supervisione di esperti en collaborazione con le più importanti associazioni ambientaliste del nostro Paese (Legambiente, Greenpeace, WWF).
La situazione fotografata nel rapporto è quella di un paese in cui la domanda di acqua minerale è alta e consolidata, non avendo subito grosse contrazioni, come pure ci sarebbe attesi, per effetto della crisi. Questo grande mercato, inoltre, è concentrato nelle mani di pochi grandi gruppi. Il consumatore è infedele, trainato molto nelle sue decisioni di acquisto dalle campagne di comunicazione. L’interesse verso l’impatto ambientale dei prodotti rappresenta una leva importante nella decisione di acquisto. Ufficialmente, gli obiettivi dell'iniziativa che dovrebbe proseguire nei mesi futuri, diramati da COOP sono: ridurre i costi e l’inquinamento che derivano dal trasporto dell’acqua (che vale circa il 13% dei colli trasportati dell’alimentare), incentivando l’uso dell’acqua del rubinetto.
LA COMUNICAZIONE – Il claim scelto per la comunicazione è “salvaguardiamo l’ambiente: scegli l’acqua del rubinetto o proveniente da fonti vicine”. Tra le iniziative previste vi è anche la diffusione uno spot tv che ha per testimonial, ancora una volta, Luciana Littizetto che spiega in una camminata simboleggiante il percorso che l’acqua deve fare dalla fonte per arrivare in tutti i punti vendita. La campagna tv fa parte di un’operazione di comunicazione integrata composta da annunci stampa sui principali quotidiani e periodici, materiali informativi per i punti vendita e banner per il web. Tre sono i filoni informativi individuati per la comunicazione instore:
1. la situazione in Italia delle acque di rubinetto
2. le caratteristiche specifiche
3. la mappatura delle acque minerali, gli sprechi idrici.
INIZIATIVE OLTRE LA COMUNICAZIONE – la campagna di sensibilizzazione prosegue un impegno ambientale che COOP persegue già da tempo. Tra 2007 e 2009 l'azienda ha ridotto la grammatura delle bottiglie (dal 13 al 20% a seconda dei diversi impianti di imbottigliamento), risparmiando 3300 tonnellate di CO2 l'anno. Dal punto di vista commerciale, COOP ha ampliato le fonti delle acque a proprio marchio (alle originarie sorgenti Grigna in provincia di Lecco e monte Cimone in provincia di Modena si sono aggiunte quelle Valcimoliana di Pordenone e Angelica di Perugia), fornendo ai negozi quella delle fonti più vicine. Al Sud sono presenti 4 fonti, ma si sta lavorando per individuarne un’altra.
A regime la distanza media che le bottiglie percorrono dovrebbe scendere del -12%, pari a 235.000 chilometri in meno in un un anno (pari a 388 mila chilogrammi di CO2 non emessi). Sulle acque minerali di marca invece, precisa Tassinari “è iniziato un confronto costruttivo con l’associazione e le industrie. Le acque minerali continueranno a stare sui nostri scaffali, ma l’obiettivo è quello di costruire un’offerta chiara, trasparente, conveniente tutti i giorni che permetta al consumatore di scegliere consapevolmente”.
Infine, COOP ha aggiunto nel catalogo prodotti anche una caraffa filtrante a marchio proprio per uso domestico.
Un caso, quello Coop, che si segnala per buon comunicativo e coerenza con la propria mission ed insegna quanto capacità strategica e di analisi del contesto possano aiutare a individuare strade per rafforzare il brand e migliorare le proprie performances commerciali.