Secondo Nielsen Media Research a gennaio e febbraio 2009 gli investimenti pubblicitari sono cresciuti allo stesso periodo del 2008 solo sul web del 3,9%. In calo del 19,5% i media tradizionali.
Sebbene per il web si tratti di un incremento contenuto, che il segno sia positivo è già di per sé un buon risultato visto il netto calo degli altri media. Internet sfiora ormai gli 83,4 milioni, contro i 326,0 del comparto stampa ed i 686, 4 della televisione ed ha ormai superato e molto la radio che resta ferma a 52,2 milioni. Secondo l’Aia, gli investimenti pubblicitari online nel 2009 dovrebbero salire del 13,7% rispetto al 2008, raggiungendo i 931,35 milioni di euro, se i numeri dell’advertising online del primo trimestre verranno confermati anche nei prossimi mesi. Di contro stima che il mercato potrebbe calare di oltre 10 punti, scendendo da 10 a 9 miliardi di euro. Così mentre internet piace sempre più agli italiani, coinvolgendo ormai circa 21 milioni di italiani, per le aziende diventa un interessante canale di comunicazione. Facile quindi che gli investitori preferiscano questo nuovo media, più moderno e con maggiori potenzialità in termini di segmentazione del target e ritorno sugli investimenti ai mezzi più tradizionali che dovrebbero ripensare le proprie strategie:
– l’editoria dovrebbe cercare di accrescere le relazioni con gli utenti in rete
– i centri media dovrebbero valorizzare i siti più di quanto non facciano oggi
– gli addetti del settore televisivo dovrebbero puntare di più sui canali digitali da progettare secondo logiche diverse e meno generaliste che incontrano sempre meno le esigenze degli investitori.
Massimiliano Magrini, country manager di Google Italia, motore di ricerca che detiene l'89% del mercato, sostiene che “il web è lo strumento più sofisticato a disposizione degli uomini marketing” e che gli investimenti online potrebbero salire ancora se si arriverà “all'integrazione tra comunicazione online e offline. Di certo non vogliamo rubare quote di mercato agli altri media, perché i media di massa instaurano una relazione tra prodotto e consumatore. In rete poi gli utenti vengono a cercare informazione e a fare confronti tra le marche. Spesso, però, tutto comincia offline”. Investire su internet, soprattutto in questo momento, consente di monitorare con attenzione costi e ritorni sulle campagne. Aspetti ai quali le piccole imprese sembrano più sensibili delle grandi realtà che forse necessitano di maggiori tempi per valutare e rivedere le proprie scelte ed eventualmente ridefinire anche i propri processi organizzativi interni. E’ singolare, infatti, che nel mercato pubblicitario on line vi sia un gran numero di investitori medio piccoli: è soprattutto grazie a loro che la raccolta su Internet è in attivo soprattutto grazie a loro. Nel 2008 (fonte: Nielsen) i grandi investitori hanno destinato al massimo il 5% dei loro budget di comunicazione al web. La Volkswagen è l’azienda che, in termini percentuali ha speso di più (4,88 milioni di euro spesi sul web), mentre la Fiat ha investito più di tutte in termini assoluti (nel 2008 per le sue campagne online sono stati investiti 6,87 milioni sui 171,8 complessivi). Notevoli, ma ancora non in linea con le possibilità, sono stati gli investimenti degli operatori di telecomunicazione: Vodafone (6,5 milioni su 163,1) a Telecom Italia (3,87 milioni su 193,5).
Decisamente troppo basso l’impegno di Procter&Gamble, Barilla e L'Oréal. Scelte di investimento che forse dipendono altre che dalla dimensione aziendale, anche dal comparto di appartenenza dell’investitore: alcuni prodotti, infatti, si vendono meglio sul web rispetto ad altri. Questo fa sì che la sensibilità manifestata dai comparti finanza, auto e tlc, siano maggiori rispetto ad altri. Lascia comunque ben sperare che nuovi investitori nei primi mesi del 2009 abbiano realizzato campagne utilizzando solo il web: è il caso campagna lanciata in occasione della giornata nazionale di educazione sul consumo di alcol della Heineken e rivolto principalmente ai giovani adulti di 18-34 anni che usano molto il web.
