Crescono i consumatori multicanale in Italia, arrivando a sfiorare quota 20,4 milioni (il 40% della popolazione italiana): diffusione ed evoluzione della tecnologia tra i principali motori della crescita, mentre Mobile e nuovi media per gli italiani sono fenomeni che prendono piede molto rapidamente.
Il passaparola sempre più come leva aggiuntiva di marketing, il web come luogo dove sempre di più si repeiscono informazioni prima di decidere un acquisto.
Le aziende cercano di stare al passo, ma la strada da fare è ancora lunga: sono target che vanno raggiunti con messaggi specifici ed un linguaggio ad hoc secondo la ricerca 2009 "Multicanalità: Orgoglio o Pregiudizio?"
L'Osservatorio Multicanalità, promosso da Nielsen, Nielsen Online, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano nel 2009 si è concentrato sull'evoluzione del consumatore alla luce della pervasività delle nuove tecnologie e della crisi finanziaria, valutando l'approccio strategico delle imprese italiane alla multicanalità.
Oltre ai trend evolutivi dei cluster creati, l'analisi si è focalizzata su 3 tematiche:
1. il rapporto tra la multicanalità e il consumatore italiano;
2. l'evoluzione dello scenario di consumo dei media da parte della popolazione italiana;
3. l'approccio strategico delle imprese italiane alla multicanalità.
# Il claim scelto per la nuova edizione "Multicanalità: Orgoglio o Pregiudizio?" sintetizza bene le evidenze emerse. L'orgoglio è quello dei consumatori, distinti in: Reloaded: consumatori multicanale e sociali, fortemente coinvolti e interattivi nei processi di relazione con le imprese, nei blog e forum, che raggiungono quota 8,6 milioni;
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Open Minded: consumatori multicanale che usano tutte le fonti media per raccogliere informazioni ma non diventano parte attiva e sono circa 11,8 milioni.
Sebbene entrambi i segmenti non ricercano la convenienza solo sulla base del prezzo ma sono molto attenti alla qualità (il 59% dei Reloaded e la metà degli Open Minded acquista prodotti per sé e per la casa solo se di ottima qualità) ed abbiano una bassa attitudine a comprare un nuovo prodotto solo per curiosità di provarlo, più bassa rispetto ai consumatori meno evoluti, i Reloaded:
# tendono a programmare più degli Open Minded la spesa settimanale e sono molto accorti e informati circa i prezzi di una marca;
# acquistano i beni di largo consumo maggiormente in promozione rispetto al totale Italia (+3%);
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si affidano meno ai prodotti delle marche leader, al contrario degli Open Minded.
LA CRESCITA DEL CONSUMATORE MULTICANALE – nonostante l'impatto della pesante crisi economico-finanziaria, la crescita dei consumatori multicanali in Italia non ha subito battute d'arresto. I consumatori multicanale, Reloaded e Open Minded, fortemente coinvolti nei processi di relazione con le imprese anche in logiche co-creative lungo tutto il processo di creazione del valore (sviluppo nuovi prodotti, personalizzazione, marketing e comunicazione, passaparola positivi e negativi) sono cresciuti: i Reloaded sono cresciuti del 19% raggiungendo quota 8,6 milioni (il 17% della popolazione italiana) rispetto al 2008, mentre il cluster Open Minded è cresciuto del 4% rispetto al 2009 raggiungendo quota 11,8 milioni (pari al 23% della popolazione italiana)
LE RAGIONI DELLA CRESCITA – la maggiore diffusione delle nuove tecnologie e dei nuovi media ed evoluzione tecnologica sono le principali cause della crescita del consumatore multicanale. Il consumatore italiano è sempre più multicanale e migra da logiche di interazione più tradizionali e di basso coinvolgimento nei processi di acquisto a logiche di maggior coinvolgimento e interazione multicanale con le aziende e gli altri consumatori. Dal 2007 al 2009 circa 4 milioni di persone sono migrate verso i cluster multicanale: la crisi ha inoltre costretto alcune fasce di popolazione ad attivarsi con un maggior coinvolgimento nel processo d'acquisto per confrontare prezzi e cercare occasioni di risparmio.
MULTICANALITA' ED INTERNET – la diffusione del web ha contribuito alla crescita dei consumatori multicanale. A dicembre 2009 gli utenti unici attivi sul web hanno raggiunto quota 23,6 milioni ed è cresciuto molto il tempo pro-capite speso sul web (+11%). Internet è uno strumento di reperimento informazioni molto usato prima di effettuare un acquisto e per soddisfare vecchi e nuovi bisogni di socialità (+13% rispetto a dicembre 2008 gli utenti dei social media e proliferano i contenuti generati dagli utenti in termini di numero di blog attivi e di contribuzione attiva da parte degli utenti). La crescita della multicanalità è dipesa molto anche dal cellulare che, in Italia, ha una penetrazione capillare. Vi sono infatti oltre 50 milioni di utenze attive ed il tasso di diffusione di device "intelligenti" (gli smartphone) ha già raggiunto il 35% nella fascia d'età tra i 25 e i 34 anni. Nel 3° trimestre 2009 il numero di utenti unici che fruiscono Internet dal Mobile (navigatori in Internet, fruitori di email e dei servizi di instant messaging da Mobile) ha raggiunto quota 8,5 milioni.
LE AZIENDE ITALIANE E LA MULTICANALITA' – vi è un certo pregiudizio da parte delle imprese verso la multicanalità. Le imprese italiane spesso approcciano la multicanalità con "strategie del gregge", anche se non mancano tentativi di ridisegno dei modelli di business verso la segmentazione e la comunicazione differenziata. La survey su oltre 100 Responsabili Marketing di imprese italiane evidenzia uno scenario di luci e ombre:
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la percezione dell'importanza della multicanalità nell'ambito delle strategie aziendali e dell'impatto della multicanalità su tutte le performance aziendali è alta;
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l'integrazione tra le unità organizzative, in particolar modo tra Marketing e IT, è ritenuta la determinante più forte per raggiungere un buon livello di implementazione di strategie di multicanalità;
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la dotazione tecnologica, come i sistemi CRM, non basta ad avere una piena strategia multicanale. E' fondamentale avere una vista unica sul cliente e poterlo tracciare lungo tutti i punti di contatto;
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il 52% delle imprese non percepisce la possibilità che il consumatore finale possa partecipare attivamente ai processi di creazione del valore, segno che le strategie di co-creazione sono ancora embrionali o molto limitate;
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per attuare positive strategie di co¬creazione è importante disporre di capabilities tecnologico¬organizzative (risorse ed un clima organizzativo adatto): un mercato di riferimento particolarmente sensibile alle dinamiche di co¬creazione, un'unità di marketing che gode di autonomia decisionale e di budget ed un'elevata integrazione tra marketing e IT
CONCLUSIONI – per le imprese è fondamentale conoscere la propria base clienti per capire come si allocano nei vari cluster e individuare media e linguaggi adeguati. La definizione di approcci strategici di lungo periodo che pongano il consumatore al centro della vita di tutta l'impresa è la sfida imminente, valorizzando il sistema di interazione multicanale come uno degli elementi chiave della value proposition e del modello di business.
Per maggiori informazioni: www.multicanalita.it
