In tempi di crisi potrebbe essere utile analizzare la propria base clienti. Per capire, ad esempio, come e quanto questa è fidelizzata e come e quanto sia possibile incrementarne la quota di portafoglio.
Attraverso l’analisi dei dati di vendita, si potrebbe scoprire, ad esempio, che un’azienda media o piccola, nonostante abbia tanti clienti, non riesca a ricavare abbastanza, a causa della scarsa redditività di gran parte di loro.
Assai spesso la quantità della clientela viene utilizzata come unico parametro per valutare la forza di un’impresa sul mercato: il numero delle transazioni effettuate nell’anno, dei prodotti venduti, dei clienti acquisiti. A ben guardare, però, la quantità da sola non basta a dare un quadro completo della situazione in cui versa un’azienda. Una realtà produttiva che vanta la gran parte dei clienti poco profittevoli non può certo dirsi in salute. Anche perché gestire tanti clienti comporta un enorme dispendio di energie sia in termini di risorse umane impiegate che economiche.
Commissionare un’analisi ad una società di consulenza o affidare l’incarico ad una risorsa interna, che disponga di adeguate competenze, potrebbe, ad esempio, aiutare a conoscere meglio la clientela e a pianificare delle azioni di progressivo abbandono dei segmenti ritenuti meno profittevoli e di focalizzazione delle azioni e delle iniziative rivolte sui clienti strategici, quelli che potrebbero eventualmente incrementare il valore medio della loro spesa. Prendiamo ad esempio il caso di un’azienda che gestisce all’incirca 2.500-3.000 clienti. Per ognuno di questi l’azienda possiede una certa quantità di dati che se analizzati ed interpretati nella maniera corretta possono diventare un valido supporto nelle scelte di investimento di breve e medio periodo.
Se l’azienda si pone l’obiettivo di rafforzare la fedeltà della clientela potrebbe, ad esempio, analizzare la propria customer base e segmentarla in base ad alcuni parametri. La segmentazione sarebbe il punto di partenza per lo sviluppo di attività di marketing mirate ed evolute rivolte ai soli clienti strategici.
L’orientamento dominante in ambito marketing è ormai quello che punta al singolo cliente piuttosto che alla clientela nella sua interezza, che punta ad instaurare con ogni singola persona un rapporto diretto e personale. Non è più il tempo del marketing indifferenziato basato su iniziative “sparate a tappeto” che, oltre a generare pochi risultati, richiedono anche investimenti per altro anche rilevanti.
Un approccio indifferenziato è ancora meno percorribile in un momento economico e finanziario difficile per le imprese, come quello attuale, in cui è indispensabile massimizzare i risultati, contenendo i costi.
Esistono numerosi strumenti informativi, più o meno avanzati, per effettuare un’analisi della customer base.
Vediamo le operazioni principali da compiere per conoscere meglio la propria clientela.
1. Definire gli obiettivi: senza un obiettivo chiaro l’analisi può rivelarsi, nel peggiore dei casi, inutile. Si correrebbe il rischio di raccogliere dati che non servono al raggiungimento degli obiettivi aziendali e di non raccogliere informazioni che, al contrario, potrebbero risultare strategiche. E’ da ritenersi regola basilare quella di definire in partenza quali obiettivi ci si intende porre. Se investo tempo e risorse per analizzare la customer base devo sapere cosa desidero conoscere nel dettaglio: il profilo, il comportamento di acquisto, la fedeltà all’azienda, la redditività. Potrei anche ipotizzare di compiere un’analisi a 360°: in tal caso il budget e il tempo da dedicarvi possono crescere notevolmente.
2. Progettare l’analisi: in questa fase è fondamentale definire tutti i dati utili al raggiungimento degli obiettivi dell’analisi e la tipologia di output che si intende fornire. Spesso si tende a sottovalutare la fase di progettazione che, se fatta con criterio e buon senso, può consentire di raggiungere nella fase di raccolta vera e propria un buon risparmio di tempo, evitando inutili dispendi di energia.
3. Reperire i dati: questa fase, a seconda dei sistemi informativi di cui un’azienda dispone, può risultare più o meno faticosa. E’ infatti possibile che tutti i dati di tutti i computer presenti in azienda siano raccolti in un server unico e che siano aggiornati con sistemi di back up giornalieri. Se così fosse, basta collegarsi ad un’unica macchina per accedere a tutti i dati. In altri casi può essere necessario accedere ad ogni singolo computer ed insieme alla risorsa umana che lo utilizza verificare quali file e dati potrebbe essere utile recuperare. Naturalmente in questo secondo caso i tempi di raccolta possono allungarsi parecchio.
4. Uniformare la base dati: anche questa operazione può avere un livello di complessità molto variabile. Se un’azienda dispone di un proprio sistema gestionale i dati verranno estrapolati in maniera già strutturata e senza necessità di grandi operazioni per uniformare i dati e a prepararli all’elaborazione successiva. Quando in azienda mancano dei gestionali interni è molto alta la probabilità che si debba impiegare del tempo ad uniformare i dati: basti pensare ad esempio all’unione di più database aziendali: se questi non sono strutturati alla stessa maniera e non sono composti dalle stesse identiche colonne, sarà impossibile processare i dati senza aver compiuto un’attività preliminare ed indispensabile di pulizia e sistemazione dei dati.
5. Elaborare: i report forniti dai gestionali aziendali sono in alcuni casi già abbastanza completi. I sistemi più avanzati, infatti, oltre a consentire la raccolta dati sono dotati anche di sistemi di lavorazione degli stessi e persino di estrapolazione di report già pronti e personalizzabili. Nelle aziende più piccole spesso è necessario partire da un file excell con dati uniformati o addirittura da imputare per poi poterli elaborare. Pensiamo ad esempio ai dati di vendita: le aziende più piccole e meno strutturate potrebbero disporre solamente di fatture da cui risalire all’anagrafica del cliente o ai prodotti venduti.
6. Redigere il report: è la fase ultima del lavoro di analisi. Nel report saranno contenute tutte le risposte agli interrogativi che ci si è posti in partenza. I dati raccolti sono elaborati e presentati in forma sintetica. A volte non è necessario presentare tanti dati. Anzi per agevolare e supportare le decisioni del management è preferibile presentare pochi dati strategici, accuratamente selezionati. Si eviterà di confondere chi legge, soprattutto quando il destinatario del documento finale non ha una grande familiarità con i numeri. Chiarezza e sinteticità devono quindi essere due aspetti caratterizzanti del report finale.
