Il successo di un progetto imprenditoriale sul web dipende da alcune leve fondamentali. Indiscutibilmente una delle principali è costituita dalla competitività in termini di pricing. Cui si associa anche la qualità del servizio offerto agli utenti.
Nel 2009, complice anche la crisi, la competizione sul prezzo è cresciuta molto. La sensibilità verso la leva prezzo è stata significativa in tutti i comparti merceologici: nel Turismo, dove il livello di fidelizzazione ai siti online risulta abbastanza scarsa (l’offerta è spesso standardizzata e l’acquirente cerca solo il prezzo minore), nell’Informatica ed elettronica di consumo dove si investe sempre più in comparatori di prezzo, nelle Assicurazioni online che utilizzano sempre più aggressivamente gli spot comparativi, nell’Abbigliamento come testimoniano i successi dei club online o delle vendite a tempo (Buyvip, Born4shop, SaldiPrivati, Privalia), nell’Editoria, musica ed audiovisivi con l’eterna battaglia sulle spese di spedizione ridotte o gratuite e le aggressive campagne promozionali.
Importanti sono anche gli investimenti in comunicazione che consentono di rendere visibile agli utenti uno shop online. I players dell’e-commerce italiano nel 2009 hanno speso in media tra il 3% ed il 4% del proprio fatturato, prediligendo strumenti che garantiscono, meglio di altri, la quantificazione dei risultati.
La comunicazione, insieme agli investimenti in tecnologia hanno consentito agli operatori più forti di mantenere salda la propria leadership. Un esempio eclatante è rappresentato dagli ingressi compiuti nel 2008 in campo assicurativo da (Quixa – la compagnia diretta di AXA – Dialogo e Conte) che non hanno eroso quota di mercato alle top 5 del settore. Nel Turismo, le principali agenzie online (Expedia, lastmi-nute.com e eDreams) hanno ormai acquisito un vantaggio competitivo (grazie agli investimenti compiuti negli anni in ambito comunicazione e tecnologia) che difficilmente potrà essere superato da Tour Operator che solo di recente si sono affacciati sul web. Per la stessa logica, Mediaworld, Ibs, Yoox (con anche i negozi “powered by” Yoox) ed Esselunga hanno ormai un tale distacco rispetto ai followers che difficilmente potrà essere ridotto.
I player stanno destinando quote crescenti di budget nella comunicazione online, privilegiando spesso motori di ricerca, programmi di affiliazione ed altri strumenti di online più economici e misurabili degli investimenti sui media tradizionali (Tv, carta stampata, radio ecc.). Ad oggi risultano più diffusi
– i feedback/recensioni su prodotto/servizio e sul servizio offerto agli utenti blog: interessante risulta l’uso di blog associati al sito di eCommerce (es. MandarinaDuck e Bol)
– forum tematici (Ibs e Vodafone)
– iniziative sui Social Network, prevalentemente Facebook e Twitter (laFeltrinelli).
Minore è ancora l’uso di strumenti di web 2.0 sui quali regna l’incertezza: gli strumenti a disposizione sono tanti, ma non sembrano ancora chiari i vantaggi in termini di valore e di business per chi li utilizza. Gran parte del successo dei leader si è costruito anche grazie ad importanti interventi a valle nella relazione con i clienti ed a monte nella relazione con i fornitori. I più bravi hanno saputo acquisire i prodotti giusti alle condizioni migliori del mercato, proponendo un’offerta appealing per il cliente, a buon prezzo ed associata ad un soddisfacente componente di servizio. Non stupisce, ma si conferma la continua, instancabile propensione all’innovazione ed al miglioramento continuo. Imprenditori mai appagati dei risultati conseguiti come se i risultati già raggiunti non fossero che l’inizio.
