E’ da tempo, ormai, che la multinazionale Chiquita leader mondiale nella produzione e commercializzazione di frutta e verdura fresca, principalmente di banane provenienti dal Centro America e dall’Ecuador, sta attuando un faticoso percorso di riposizionamento sul mercato. Dopo gli innumerevoli boicottaggi, le campagne di informazione e le denunce piovute sulla multinazionale da parte di gruppi e associazioni, tra cui quella presentata dall’americana Human Rights per presunta violazione dei diritti sindacali, lavoro minorile, abusi sessuali, esposizioni dei lavoratori a sostanze tossiche, la Chiquita ha deciso di voltare pagina. Anticipando i suoi più agguerriti competitors, Del Monte e Noboa, l’azienda ha elaborato una nuova strategia basata sulla Responsabilità sociale d’impresa. Due i pilastri di questo nuovo orientamento:
– 1. La salvaguardia dell’ambiente: è stato adottato lo standard di Rainforest, un'organizzazione newyorkese no profit attiva nella definizione di parametri produttivi finalizzati a ridurre l'impatto sull'ambiente delle colture tropicali.
– 2. La difesa dei diritti umani: sul versante sociale la Chiquita ha ottenuto la certificazione SA 8000 relativa alla tutela dei diritti dei lavoratori e quella Eurepgap sulla sicurezza alimentare nelle piantagioni in Colombia, Costa Rica e Panama.
Un deciso cambio di rotta che è stato riconosciuto con l’assegnazione del prestigioso “Ethic Award", premio promosso da "Gdoweek" (settimanale di informazione per la grande distribuzione) e dalla società di consulenza Kmpg, che ha avuto come motivazione “il forte impegno adoperato a livello mondiale per superare il passato attraversa diverse modifiche strutturali".
A livello di comunicazione e PR, l’azienda sta cercando di dare ampia risonanza alle iniziative che rientrano nel CSR (Corporate Social Responsibility), sia a quelle promosse sul fronte sociale (migliore qualità del lavoro e delle condizioni di vita dei propri dipendenti in Centro America) che ambientale (adozione di processi e soluzioni eco-compatibili che caratterizzano le proprie attività produttive). Tale valorizzazione viene promossa nella sedi della multinazionale presenti in tutto il mondo attraverso:
– l’avvio di un programma di stakeholders engagement mirato a conoscere il vissuto dell’azienda presso i principali interlocutori sulle tematiche socio-ambientali e ad aprire un dialogo aperto e trasparente su impegni e attività di Chiquita in questo ambito;
– la pianificazione di una campagna stampa di taglio informativo su una selezione di testate sensibili ai temi della CSR;
– l’organizzazione di un press tour in Costa Rica che porterà i giornalisti delle maggiori testate italiane a diretto contatto con una delle realtà che rappresenta ‘il fiore all’occhiello’ della CSR Chiquita: la Riserva naturalistica di Nogal in Costa Rica; iniziative di co-marketing con società dal vissuto fortemente positivo.
Rientra nel programma di co-marketing la recente collaborazione tra la Chiquita Italia SPA e la Walt Disney Italia. L’accordo prevede due iniziative promozionali insieme al settimanale della Disney, ovvero:
– due uscite (6 giugno e 4 luglio) in cui si parlerà della Riserva di Nogal, promossa da Chiquita per la salvaguardia e la protezione di un lembo di foresta pluviale in Costa Rica. In entrambi i casi Topolino dedicherà tre pagine alla descrizione del ‘Chiquita Nature & Community Project’, punta di diamante dei programmi di Chiquita nel settore della responsabilità sociale d’impresa.
– Un concorso a cui potranno partecipare tutti i bambini. In palio ci sono bellissimi premi: al primo classificato sarà aggiudicato un viaggio/soggiorno con i genitori a Roma, dove, in occasione della ‘Festa di Topolino e Chiquita’ in programma per settembre 2007, riceverà il ‘Kit dell’esploratore Chiquita’ alla presenza di Topolino. Agli altri 200 vincitori del concorso andranno dei gonfiabili a forma di banana. Per partecipare basta compilare il coupon che si trova sulle pagine di Topolino e inviarlo insieme con un disegno rappresentante la giungla o un animale di fantasia. Una giuria qualificata selezionerà i lavori più originali e nominerà i vincitori dei premi.
E' stato, inoltre, di recente affidato dalla Chiquita Italia Spa all’agenzia OgilvyOne un incarico per lanciare un’inedita piattaforma dedicata a normal trade, ambulanti e grossisti, che prevede appuntamenti periodici e continuativi, con informazioni e iniziative dedicate. L’esordio è collegato a una serie di iniziative rivolte al consumatore finale su cui il gruppo Ogilvy sta lavorando per assicurare la massima sinergia tra B2C e B2B, anche attraverso operazioni digitali e di consumer activation, affinché il famoso bollino blu certifichi non solo la qualità del prodotto, ma anche quella di chi ogni giorno lavora con Chiquita, negozianti, ambulanti o grossisti che siano.
Dopo una prima fase di acquisizione che ha dato ottimi risultati, il ‘Club 10&Lode’ è pronto a partire con tutti i materiali di comunicazione, direct marketing, promozione e punto vendita, realizzati con la direzione creativa di Paolo Iabichino, il copywriting di Benedetta Marazzi, l’art direction di Adriana Sessa e Rinaldo Crespi e il coordinamento di Silvia Sgarbi ed Ethiopia Abiye.
