L’universo delle assicurazioni, nel corso degli ultimi anni, sotto la spinta di nuovi ed aggressivi concorrenti che operano esclusivamente sul web ed anche a seguito di un contesto che ha portato alla diffusione sempre più capillare di Internet, ha subito radicali cambiamenti. Le compagnie big del mercato assicurativo hanno dovuto correre ai ripari per arginare la concorrenza dei nuovi operatori, rivedendo in molti casi il proprio processo distributivo che, per anni, si è basato su una fitta rete di agenti, ben ramificata su tutto il territorio nazionale. Oggi accanto a questo modello distributivo se ne stanno affiancando degli altri, più innovativi e veloci per l’acquisizione, gestione e fidelizzazione della clientela.
I nuovi media stanno diventando dei canali molto utilizzati per comunicare con la base clienti, più veloci e convenienti, ma anche utili nel compiere analisi quantitative che spesso con le attività di comunicazione sui media tradizionali non erano possibili. Molti consumatori italiani stanno cedendo al fascino degli acquisti online: l’e-commerce cresce, soprattutto in taluni settori, privilegiando gli acquisti di prodotti standard e servizi che possono facilmente essere trasferiti via web. La convenienza di prezzo, associata anche ad una grande comodità di acquisto, sono le due principali motivazioni che stanno spingendo da qualche anno gli italiani a sottoscrivere le proprie polizze assicurative online. I fatturati delle compagnie dirette sono in aumento: “i clienti delle dirette sono circa 2 milioni ma il loro bacino potenziale è almeno il doppio – rivela Davide Passero, AD Genertel, del gruppo Generali -. Con prezzi in aumento cresce anche la propensione alla ricerca del prodotto più conveniente, come si sta verificando in questo periodo”. Un trend che potrebbe crescere ancora se la crisi di liquidità degli ultimi tempi proseguirà anche nei mesi e negli anni a venire.
I KEY NUMBERS DEL COMPARTO – nel 2009 il business delle assicurazioni online ha raggiunto i 478 milioni di euro. A farla da padrona è la garanzia obbligatoria Rc auto, di gran lunga il prodotto assicurativo più richiesto e venduto. Iniziano però ad essere venduti con successo via internet anche altri prodotti, come le polizze vita e per l'abitazione: nel 2009, secondo stime dell’Ania (Associazione di settore) la domanda di polizze Vita in rete ha subito un vero e proprio boom, arrivando ad una raccolta premi stimata in 79 miliardi di euro (+45%). Il ramo danni, al contrario, per la prima volta negli ultimi 7 anni ha registrato un calo del 3,5%. Il margine per crescere c’è: nei mercati maturi, infatti, il cliente possiede 5,2 polizze in media, ma lo sfare-offwallet medio di una singola compagnia di assicurazioni in Italia è ferma a 1,1 – 1,5 polizze.
CONVENIENZA ECONOMICA E NON SOLO – Oggi l’80% del ramo Danni passa ancora attraverso le agenzie, un modello poco o niente affatto scalfito dal canale online o telefonico. Raffaele Guerra, Vice Presidente Italia di Cap Gemini, racconta che “le compagnie assicurative online tra il 2000 ed il 2003 si sono accaparrate il 2% del mercato danni . Poi negli ultimi 6 anni sono cresciute solo dell’1%, arrivando al 3% del mercato”. Un quadro che insegna quanto la leva prezzo nel comparto sia importante ma da sola non basti: “a volte prevale la necessità di parlare con una persona. L’agenzia serve per alcuni rapporti, l’online per altri. Le compagnie devono quindi avere più punti di accesso” prosegue Guerra. “Le imprese che operano via Internet o per telefono presentano una forbice molto ampia dei prezzi – precisa Fabrizio Premuti, responsabile per il settore assicurativo di Adiconsum -. Rispetto alle tradizionali, possono essere più convenienti se si tratta dei clienti più virtuosi: spesso, però, sono più penalizzanti per i profili considerati più rischiosi, come i giovani e gli automobilisti delle regioni meridionali.”
I SERVIZI PER CRESCERE IN RETE – il vantaggio economico non è l’unica leva che spinge a compiere una sottoscrizione di polizza in rete. Internet consente non tanto di abbattere i costi, come insegnano molti operatori assicurativi online che bilanciano la riduzione dei costi distributivi con massicci investimenti in comunicazione, quanto di segmentare la propria clientela: spesso le offerte migliori sono riservate ai clienti più “bravi” al volante, ovvero quelli che hanno pochi incidenti alle proprie spalle. Oltre alla leva prezzo i clienti stanno dimostrando di apprezzare molto servizi efficienti ed innovativi, come:
Assistenza “all inclusive” in caso di sinistro per i propri clienti: si tratta di un’assistenza chiavi in mano che fa sentire il consumatore protetto ed aiutato nell’iter burocratico che segue un sinistro (richieste di rimborso, pratiche per la riparazione del veicolo, ecc.) Assistenza telefonica gratuita: sempre più spesso le compagnie stanno attivando dei numeri verdi per incentivare le richieste di consulenza, gestite in maniera centralizzata, da parte della clientela. Attraverso il counselling le compagnie hanno l’opportunità di proporre nuovi prodotti alla propria clientela, creando un efficace “cross selling”, ovvero prendendo i clienti RC auto, i più per il momento, facendoli diventare anche clienti di altri Rami. Approccio multicanale: una strada molto battuta dagli operatori è la multicanalità, che consente di mettere a disposizione dei consumatori molteplici canali per accedere al mondo delle assicurazioni, on/off line.
LE STRATEGIE DEGLI OPERATORI DIRETTI – per acquisire nuovi clienti, da sottrarre alle agenzie assicurative locali, molti operatori stanno attivando alcune promozioni in rete.
– GENEALLOYD: Leonardo Felician, AD di compagnia diretta del gruppo Allianz, spiega: “nell'Rc auto abbiamo tariffe stabili a livello complessivo e in leggera riduzione in alcune aree. Offriamo anche una polizza per la casa: inviando un sms al 366/5005000 e indicando il codice di avviamento postale e i metri quadrati dell'abitazione si può ottenere un preventivo nel giro di pochi secondi: il servizio, lanciato negli ultimi mesi dell'anno scorso, ha consentito di raddoppiare il numero dei contratti”.
– DIRECT LINE: offre la possibilità di sostituire il veicolo assicurato direttamente sul sito www.directline.it e promuove, sino al 10 marzo, 2 mesi di copertura gratis agli assicurati che sottoscrivono la polizza su Internet almeno 4 giorni prima della scadenza e pagano con carta di credito. “La polizza casa prevede la garanzia di ricostruzione a nuovo dell'immobile, sino a 500 mila euro – dice l'AD Jamie Brown – e permette di ottenere una quotazione in tempi molto brevi, non richiede alcuna documentazione e riconosce uno sconto del 10% ai clienti che sono già assicurati con noi”.
– ZURICH CONNECT: la leva su cui punta la compagnia è il pricing: “sfidiamo i consumatori a confrontare la loro polizza con il nostro preventivo – racconta Andrea Rapetti, managing director della compagnia diretta di Zurich Italia -. Se perdiamo, riceveranno cento euro in buoni benzina: prevediamo inoltre sconti progressivi per chi completa la copertura con garanzie diverse rispetto a quella obbligatoria. L'offerta comprende anche una polizza per casa e famiglia, ma ci concentriamo soprattutto sull'auto”.
