La multicanalità, intesa come il trend ad acquistare prodotti soltanto dopo aver raccolto informazioni su internet, è diventata una prassi utilizzata dal 53% della popolazione over 14 (nel 2007 era un fenomeno di nicchia che riguardava 15,7 milioni di italiani).
E’ questa la principale evidenza emersa dalla VI Edizione dell’Osservatorio Multicanalità, progetto di ricerca sul consumo multicanale condotto da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano.
I dati di Multicanalità
“Internet e i social media – spiega Cristina Papini, Research & Analytics Director, Nielsen – hanno profondamente trasformato il processo d’acquisto di beni e servizi”. E aggiunge “il passaparola digitale si conferma centrale nelle decisioni d’acquisto per oltre il 50% dei consumatori che utilizzano siti dedicati al confronto di prodotti /prezzi e si affidano alle opinioni di altri utenti. Rilevante è anche l’utilizzo dei siti internet delle aziende per il reperimento delle informazioni (40%) e che rappresenta un punto di contatto fondamentale tra impresa e cliente”.
Complici i cambiamenti sia tecnologici che culturali in atto, il 56% del campione ritiene internet un canale di vendita adatto alle proprie esigenze personali.
Vantaggi ed Aree di Miglioramento
La percezione di chi compra sul web è in costante miglioramento, grazie agli indubbi vantaggi che connotano l’ecommerce.
- Più comodità (41% dei rispondenti con grado di accordo “molto”)
- Più convenienza (27%)
- Ampio assortimento (29%)
- Migliore shopping experience (18%).
Per il campione vi sono ancora aree ancora di importante miglioramento, sebbene anch’esse in crescita rispetto al passato.
- Sicurezza
- Post vendita.
Le Categorie Merceologiche
Accanto alle categorie più frequentemente acquistate online (come ricariche telefoniche, prodotti di editoria – sia fisica, sia digitale –, elettronica di consumo, viaggi, ticketing) emergono alcune novità interessanti.
- L’abbigliamento raggiunge il secondo posto nella classifica delle categorie più acquistate (vedi articolo sull’evoluzione dell’ecommerce nell’abbigliamento). Il 29% di chi ha effettuato acquisti online ha acquistato in questa categoria, contro il 33% che dichiara di aver acquistato ricariche telefoniche.
- I prodotti per la cura della persona, prima categoria di largo consumo acquistata online.
- La carta di credito tradizionale è il metodo più diffuso (scelta dal 31% di chi compra online), ma metodi alternativi come PayPal (29%) e carte di credito prepagate (22%) stanno progressivamente guadagnando terreno.
Il Target
L’Osservatorio Multicanalità identifica 4 nuovi cluster di utilizzatori di internet.
- I Social Shopper (10,7 milioni). Per loro la rete ha un forte ruolo nel loro shopping. Hanno un processo d’acquisto strutturato e compiono acquisti intelligenti e con un elevato rapporto qualità/prezzo.
- Old Style Sufer (7,7 milioni). Hanno un approccio al web “vecchio stile” e strumentale, per rendere più efficiente il proprio processo d’acquisto e per risparmiare tempo.
- Hyper Reloaded (7,6 milioni). Rappresentano la punta massima del consumatore multicanale. Hanno una vita sociale molto intensa e trascorrono larga parte del loro tempo fuori casa. Manifestano una marcata propensione all’ecommerce e all’uso del Mobile (smartphone e tablet) all’interno del processo d’acquisto, elemento che li caratterizza.
- Newbie (5,3 milioni di individui). Sono i neofiti dell’approccio multicanale. L’avvicinamento alla multicanalità è dovuto per i giovanissimi (20%) all’approccio con il processo d’acquisto e per gli over 55 (34%) ad un avvicinamento alla tecnologia.
I Media
Dei 18 milioni di italiani che navigano online in logica multitasking effettuata, il 33% dichiara di essere stato influenzato dai contenuti pubblicitari visti in tv, mentre il 36% dai programmi televisivi. Nel processo decisionale d’acquisto, la televisione resta il mezzo che invoglia maggiormente (passata dal 37% al 40% tra 2012 e 2011). In seconda posizione resta stabile il punto vendita (22%). In terza posizione troviamo internet cresciuto quasi del 50%.
Le imprese italiane sono chiamate sempre più ad analizzare e rispondere ai nuovi comportamenti di acquisto multicanale e a definire adeguate strategie di contatto.
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