Il settore dell’abbigliamento tra 2009 e 2010 è arretrato di circa 7-8 punti percentuali, attraversando una crisi che ha messo in difficoltà molte imprese sia produttive che commerciali.
Il Caso Cisalfa
Non per Cisalfa. Tra 2005 e 2010 Cisalfa è cresciuto del +12%, passando da 436 a 490 milioni di euro di fatturato, con un incremento di ricavi dell’+1,4%. Il segreto del successo Cisalfa, secondo Marco Giunta, Amministratore Delegato del gruppo, sta nella proposta al cliente di una nuova concezione di negozio. In particolare le logiche di allestimento della merce negli shop sono state recentemente sottoposte ad un radicale cambiamento.
“Abbiamo cambiato tutto, puntando sul miglioramento dell’esperienza di shopping del consumatore. – commenta Marco Giunta – Come? Grazie all’introduzione del Category Management.”
Una logica che è stata applicata in tutti i 164 punti vendita dislocati in Italia. Cosa è cambiato in sostanza? Che un cliente appassionato di un determinato sport può trovare esposti in un’unica zona del punto vendita tutti i prodotti utili all’attività sportiva. Dalle calzature all’abbigliamento tutto è posizionato in maniera da essere facilmente visibile.
Una scelta che rende l’acquisto del cliente più comodo e veloce. Un cliente sportivo può farsi prendere dalla voglia di compiere un acquisto imprevisto, dopo averlo visto esposto nella sua zona sportiva di riferimento.
Cross Selling sui prodotti di fascia alta
La presenza di un’ampia gamma di prodotti porta spesso i clienti a preferire i prodotti di fascia medio-alta. Alla base c’è un bisogno di gratificazione che incentiva gli acquisti più belli, anche se di prezzo superiore.
“A questo proposito – precisa l’AD Cisalfa – non sottovalutiamo che abbiamo fatto un grande sforzo per contenere i listini giocando la carta di un ottimo rapporto fra qualità e prezzo.” Grazie agli ottimi risultati raggiunti, Cisalfa ha oggi raggiunto una quota di mercato del 10%. Inoltre, i negozi Cisalfa controllano il 95% del network Intersport Italia.
Il legame con Intersport garantisce a Cisalfa anche una grande forza negoziale nei rapporti con i propri fornitori. Appartenendo al gruppo Intersport International, gli acquisti vengono effettuati in quantità decisamente elevate, utili a spuntare migliori prezzi con i fornitori.
Infine, la strategia Cisalfa si è orientata da tempo su brand che sono distribuiti in via esclusiva o in licenza. E’ stata abbandonata la strategia del private label che viene oggi seguita da molti supermercati.
Grazie agli accordi siglati Cisalfa può così vendere oggi prodotti firmati Best Company (acquistabili solo nel network Cisalfa) e 8848, brand molto amato dagli appassionati di outdoor. O ancora di Ellesse, marchio del quale Cisalfa ha la licenza esclusiva, e Fila e Champions per le quali ha invece solo una distribuzione esclusiva delle sole calzature.
