Quando si fonda un'azienda o si lancia un nuovo prodotto sul mercato, un fattore strategico importante da tenere presente è la scelta del nome. Sebbene il naming da solo non determinerà il successo o l'insuccesso sul mercato, infatti, questo potrà comunque influenzarne il livello di conoscenza e l'immagine presso il target di riferimento.
Questa influenza sarà ancor più marcata nel caso di aziende che intendano utilizzare il web quale principale canale di distribuzione o per ampliare il proprio mercato, coordinando il dominio internet al nome dell'azienda o del brand.
I consulenti di 12designer.com, il portale per lo sviluppo di progetti creativi sotto forma di gara online, sulla base dell’esperienza maturata, hanno individuato i 7 punti fondamentali da tenere presente nella scelta del nome. Su 12designer.com è possibile far realizzare progetti di naming da una community internazionale che conta già più di 8.000 creativi.
1 – Fissare le priorità – il nome deve essere facile da ricordare e da pronunciare; deve essere possibilmente corto e nello tempo originale; deve dire qualcosa dell'azienda o del prodotto. Google lo deve trovare attraente e naturalmente i corrispondenti domini .com e .it devono essere ancora disponibili. Questo elenco potrebbe continuare ancora, ma un nome, di solito un'unica parola possibilmente corta, da solo, difficilmente riesce a soddisfare contemporaneamente tutte le esigenze.
E’ quindi importante fissare delle priorità, altrimenti la ricerca del nuovo nome diventerà un processo infinito, ponendosi degli interrogativi come: è proprio fondamentale disporre anche del dominio internet .com? È irrinunciabile che una determinata parola sia contenuta nel nome? La redazione di una lista contenente le condizioni che il nome dovrebbe soddisfare affiancate da „deve“, „dovrebbe“ e „può“ aiuta a fare chiarezza e può essere utilizzata come matrice base su cui fondare il proprio processo decisionale. Tale lista può inoltre essere utilizzata per verificare i nomi utilizzati dai propri concorrenti, così da potersene discostare chiaramente.
2 – Individuare un campo semantico – Se i nomi preferiti sono già tutti assegnati, sarà necessario trovare nuove combinazioni di parole. Potrà essere d'aiuto definire parole e campi semantici contenenti concetti, con le quali la nuova azienda dovrà essere associata. Per esempio: viene ricercato un nuovo nome per un portale sul quale verranno vendute barche usate. I domini barche.it e barcheusate.net sono già assegnati. Il campo di parole che fa riferimento alla nautica in associazione con il concetto del mercato dell'usato offre però ancora del materiale su cui lavorare. Naturalmente, sarebbe possibile fare riferimento anche a concetti come „Mare“, „Acqua“, „Diporto“, etc, tuttavia la scelta di una combinazione di parole che attira link spontanei a tema (che viene cioè ricercata più frequentemente dagli utenti interessati ad acquistare una barca usata) può rivelarsi un vantaggio competitivo sui motori di ricerca.
3 – Quattro occhi vedono meglio di due – rendere partecipe il proprio team o i soci può aiutare a trovare il nome giusto o a mettere alla prova il nome prescelto. A tal fine, può essere sorprendete l'efficacia del brainstorming. L'organizzazione di un meeting in cui l’intero team presenti le proprie proposte, senza tener conto in questa prima fase delle condizioni che dovrebbe soddisfare il nuovo nome, può far risparmiare tempo e portare a risultati inaspettati. A volte, anche una proposta apparentemente assurda può condurre all'idea giusta. Con un sondaggio online è poi possibile verificare se il nome è accolto positivamente anche dai non addetti ai lavori.
4 – L'utilizzo di tecniche creative – conoscete il gioco in cui ogni partecipante aggiunge successivamente un elemento ad una figura disegnata su un foglio di carta, che viene passato da un giocatore all'altro? Alla fine emergono immagini sorprendenti, che nessuno, singolarmente, avrebbe potuto elaborare. Un'efficiente tecnica di brainstorming si basa su questo stesso principio: i partecipanti scrivono le proprie idee su un foglio che vengono successivamente completate da un collega. Il concetto iniziale viene elaborato, attraverso l'esperienza degli altri partecipanti, sino a divenire una vera e propria proposta per il nome.
5 – Nome descrittivo o di fantasia? – è abbastanza difficile trovare un nome corto e descrittivo che si possa facilmente digitare nel campo indirizzo del browser. Se il nome non è stato ancora assegnato, nella maggior parte delle volte si tratta di un nome molto lungo. Tuttavia la ricerca di un nome descrittivo potrebbe rivelarsi decisivo, poiché potrebbe offrire un vantaggio competitivo nei motori di ricerca e comunicherebbe agli utenti l'oggetto trattato nella pagina web in maniera trasparente. Tornando al caso del portale di barche usate, un esempio potrebbe essere „dealswithboats“. Dall'avvento di Yahoo o di Google non è più una sorpresa, che si possa avere successo in internet anche con nomi di fantasia. I nomi di fantasia sono normalmente disponibili come domini internet e nella maggior parte dei casi sono brevi e facili da ricordare. Ciò che conta è il suono, il fatto che siano semplici da scrivere e che si adattino all'azienda, nonché al suo target di riferimento. Per esempio: „neptoon“, „obooto“.
6 – Nome e claim (slogan) – un nome inadeguato non si lascia migliorare da un buon claim o slogan aziendale. Tuttavia nomi di fantasia dal suono accattivante possono essere associati a claim dal carattere informativo che danno un'indicazione sull'attività o le peculiarità dell'azienda. Al contrario, nomi descrittivi acquistano carattere attraverso l'associazione di un claim di tipo emozionale e possono contribuire a comunicare i valori di un'azienda. Sempre seguendo il caso del portale di barche usate: „neptoon – Barche e qualcosa in più“ oppure „dealswithboats – welcome on board“.
7 – Verifica del dominio e del marchio disponibile – il dominio corrispondente al nome scelto è ancora disponibile? Possono emergere conflitti con marchi registrati? Queste domande consentono di giungere alla fase conclusiva di ideazione di un nuovo nome aziendale. Sul web sono disponibili diversi portali per la verifica del dominio e molti sistemi offrono delle alternative automatiche, qualora il dominio richiesto non sia disponibile. Nomi a dominio contenenti il suffisso -srl, -online, oppure -italia possono offrire una semplice soluzione per ovviare al problema. Tuttavia sarebbe meglio prendere in considerazione un nome alternativo. Nessuno infatti vuol generare traffico aggiuntivo per un concorrente, qualora l'utente dimentichi il suffisso nel digitare la url.
Per quanto riguarda la verifica dei marchi registrati, oltre che a livello nazionale, essa dovrebbe essere condotta anche a livello europeo ed internazionale. La registrazione di alcuni marchi a livello internazionale può infatti comprendere anche il mercato italiano. Una prima ricerca può essere facilmente condotta online, sul sito delL'UIBM – Ufficio Italiano Brevetti e Marchi http://www.uibm.gov.it/dati/ o su quello del EPO – The European Patent Office, http://www.epo.org/ Se nel definire il nuovo nome si opta per una parola straniera, oltre al significato ufficiale, sarebbe necessario verificare quale sia quello attribuitogli nella lingua comune, per evitare spiacevoli sorprese.
Per l’individuazione di un nuovo nome 12designer.com adotta un processo strutturato in 3 step:
1) il cliente prepara il brief e presenta il progetto sul portale;
2) il portale informa i creativi
3) il cliente elegge il vincitore della gara creativa e acquista i diritti d'utilizzo della proposta creativa scelta, al prezzo fissato come premio della gara.
Scegliendo 12designer.com è possibile invitare gli oltre 8.000 creativi della community a partecipare al proprio progetto. Inoltre ai propri clienti 12designer.com consente di presentare i progetti di naming con l'opzione “Progetto privato”: ogni creativo può prendere visione solo delle proprie proposte creative. In questo tipo di gare creative, nessun utente che non abbia sottoscritto un accordo di riservatezza può prendere visione del progetto e neppure i motori di ricerca ne hanno notizia. In questo modo si garantisce alle idee più innovative di essere al sicuro da sguardi indiscreti.
