ING Direct, ovvero la prima banca low cost al mondo. La sua comunicazione viene sintetizzata con tre aggettivi: diretta, semplice, solare. Una banca facile, che ha fatto dell’usabilità il suo strumento per cercare, e ottenere, clienti. Una comunicazione pragmatica, a pioggia, dove vengono impiegati tutti i mezzi, dall’adv agli eventi, al direct marketing. ING Direct arriva in Italia nel 2001 e viene immediatamente identificata in "Conto Arancio".
Una banca monoprodotto, un prodotto che chiunque poteva avere con soli 5 click. Luca Prina, Direttore Marketing di ING Direct Italia racconta così la genesi di questa banca: “Nel 2001, noi siamo partiti molto orientati all’obiettivo. Si trattava di raggiungere in breve tempo il risultato. Abbiamo fatto i nostri studi, e abbiamo capito che il mondo bancario veniva vissuto con senso di grigiore, di forte distacco. Così abbiamo deciso di esplicitare che Conto Arancio corrisponde ad un altro modo di fare banca. Eravamo orientati alla conquista di nuovi clienti smart, immediatamente reattivi". E i risultati si sono visti. Oggi ING Direct ha un brand awarness dell’87%, questo significa che quasi 9 persone su 10 conoscono ING Direct, o più probabilmente il prodotto in cui per anni si è identificata, Conto Arancio. Un risulato straordinario per un prodotto finanziario. “Abbiamo rotto le regole della comunicazione finanziaria” spiega Prina “Fino a pochi anni fa la banca comunicava in maniera molto ego-riferita, estremamente arroccata su sé stessa. Noi abbiamo introdotto il colore, abbiamo deciso di comunicare il prodotto prima del corporale”.
Altro punto fondamentale: l’abbattimento dei costi. E la forza vendita, notoriamente, è uno dei costi più elevati, rispetto ai risultati, nell’amministrazione di un piano di marketing. ING Direct, infatti, da quando è nata in Canada nel 1997, ha sempre rinunciato da una forza vendita. Tutto il marketing avviene attraverso la comunicazione, con investimenti di circa 40 – 50 milioni di Euro per il mercato italiano. “La missione era vendere attraverso la rete e il telefono pochi prodotti, semplici, alle migliori condizioni di mercato. Il contatto con il cliente doveva avvenire solo attraverso la comunicazione. Un sistema sperimentato in Canada, e che oggi ci ha portati ad essere presenti nel mondo in 9 paesi ad economia matura” conclude Prina “Il marketing è sempre autonomo e locale su ogni mercato. In Italia, per esempio, si fa molto advertising. Negli Stati Uniti, invece, puntano quasi totalmente sul direct marketing. Due mercati diversi, due approcci diversi”.
