Ci sono ormai diversi studi, negli USA ma non solo, che analizzano il modo in cui gli utenti effettuano le ricerche con i motori, identificando ad esempio su quali aree della pagina web si fermano e per quanto tempo, se preferiscono i risultati organici (quelli indicizzati dal motore) oppure quelli sponsorizzati (gli annunci pubblicitari), ecc.
In particolare due recenti studi, uno olandese curato da Checkit e l’altro degli americani di Enquiro, che utilizzano come metodo l’analisi dei movimenti oculari delle persone (Eye Tracking movement) oltre che la misurazione dei click sui link, portano dei risultati particolarmente interessanti per gli uomini di marketing che devono decidere come investire sui motori di ricerca.
Le ricerche confermano che il motore di ricerca preferito dagli utenti è Google; infatti è minore il tempo speso su una pagina di risultati di questo search engine rispetto ad esempio a Yahoo e MSN. Questo perché gli utenti riescono a trovare prima i risultati che li soddisfano. Analizzando l’area della pagina web su cui più si soffermano gli utenti, si scopre che questa ha una forma di triangolo o meglio ancora di "F", che indica come vengano letti sempre i primi 3-4 risultati, mentre quelli successivi ricevono un’attenzione minore; e meno ancora vengono considerati gli annunci pubblicitari (quelli che in Google si trovano nella colonna di destra). Un altro risultato molto significativo è quello relativo al tempo di permanenza degli utenti su una pagina dei risultati della ricerca: brevissimo, di poco superiore ai 10 secondi.
Gli utenti infatti non leggono metodicamente tutta la pagina ma scannerizzano velocemente con gli occhi i contenuti e dirigono la loro attenzione in modo mirato sulle informazioni percepite come rilevanti.
Considerando che il tempo medio di lettura di un risultato organico è 1,3 secondi e di un annuncio sponsorizzato 0,2 secondi, si capisce come sia fondamentale attrarre immediatamente l’attenzione dell’utente.
Per fare questo bisogna tenere conto di quali sono i motivi che spingono l’utente a prestare attenzione ad un risultato piuttosto che ad un altro:
– la familiarità con il brand del sito
– una posizione rilevante nel listing (nelle prime 3-4 posizioni dei risultati)
– la presenza della parola-chiave cercata nel risultato
– la presenza di commenti degli utenti o di comparazione di prodotti
– l’assenza di titoli o annunci troppo aggressivi (vale soprattutto per gli annunci a pagamento).
Questo indica chiaramente come sia strategico curare il posizionamento organico sui motori di ricerca – ed in particolare su Google – prestando grande attenzione ad elementi quali il titolo della pagina, le parole chiave utilizzate nella descrizione e affidandosi a professionisti del search engine marketing che riescano a posizionare il sito nelle prime posizioni dei risultati delle ricerche. Perché solo queste hanno una concreta possibilità di essere lette dagli utenti.
