Per «corporate identity» s’intende il modo in cui viene vista e percepita un’azienda dal mondo esterno.
Si tratta di un aspetto sul quale imprenditori e manager stanno concentrando le loro energie, sempre più consapevoli che il successo di un’impresa dipende proprio dall’immagine che di un’azienda si ha all’esterno.
Ma cosa è esattamente la corporate identity? Questa espressione, che spesso viene erroneamente identificata con la comunicazione e tutti i materiali realizzati (logo, brochure, sito web, ecc.) è la somma di una serie di elementi diversi che connotano un’impresa e che spaziano dalla comunicazione, al marketing, alla strategia fino ai valori e alla filosofia che un’azienda manifesta.
Un’immagine che, quando viene ben costruita, risulta unica, coerente, estremamente distintiva e appealing per il suo target di riferimento. La coerenza di un’azienda si costruisce giorno dopo giorno, non solo con spot, sito web o packaging. Non solamente investendo in comunicazione che, certo, é importante, ma rappresenta solo uno dei pilastri su cui costruire un'identità coerente e credibile. Oltre alla comunicazione, infatti, bisogna tener presenti altri aspetti come i valori dell'azienda, lo stile di leadership, i comportamenti virtuosi, la volontà e la capacità dei collaboratori di esprimere orgoglio e senso di appartenenza.
Linda Van Andel di Hay group spiega che “la corporate identity é quello che sei e quello che comunichi verso l'esterno e all'interno. Ma ciò che differenzia le aziende con forte reputazione non è l'investimento in immagine. Le più ammirate risultano quelle che, nei fatti, investono sul capitale umano, sulla coerenza organizzativa, sullo sviluppo della leadership".
L’immagine di un’azienda non è cosa statica ma deve riuscire costantemente a rimodularsi, a migliorare e ad adeguarsi alle evoluzioni del mercato. Per far ciò deve coinvolgere e allineare sempre tutti gli attori che intervengono in un processo aziendale, dal vertice fino alla base, tenendo conto che l'identità è molto resistente al cambiamento.
«Il top management – spiega Davide Ravasi, docente dell'Istituto di strategia ed economia aziendale della Bocconi – spesso deve fare i conti con il fatto che l’identità dell'impresa é caratterizzata da una forte inerzialità, soprattutto là dove c'é un passato di successi. Di fronte ai tentativi di modificare l'identità di un'organizzazione si manifestano resistenze: le persone fanno fatica a pensare in modo diverso alla propria impresa, a mettere in discussione modelli di pensiero e di azione consolidati, che magari hanno avuto successo per anni, ma in uno scenario competitivo molto diverso».
Capita che nuovi leader incontrino vere e proprie crisi di rigetto da parte dell'organizzazione di cui non hanno saputo interpretare l'identità profonda. «Di fatto – continua il docente – i pochi casi noti e studiati di imprese che sono riuscite veramente a cambiare la propria identità suggeriscono che questi mutamenti avvengono recuperando valori latenti o "dimenticati", che vengono valorizzati da una nuova leadership in funzione delle nuove esigenze strategiche, stimolando l'orgoglio e il senso di appartenenza, ma riorientandone in modo sottile l'attenzione e i comportamenti. In altri casi, l’identità non viene cambiata ma arricchita, stimolando le persone ad affiancare a valori e comportamenti esistenti nuovi modi di concepire l'impresa e i suoi valori».
Ed un esempio tutto italiano di manager che ha saputo far recuperare alla “sua” azienda terreno nel campo della corporate identity è stato Marchionne che per il lancio della 500 ha deciso di far tornare la Fiat all’origine sia dei valori che del prodotto, richiamando con la comunicazione tanti momenti cruciali della storia del nostro Paese.
I più forti in corporate aziendale nel mondo nel 2007 sono la General Electric seguita da Toyota, Procter&Gamble, Johnson&Johnson e Apple. A livello europeo la General Electric si conferma in testa alla classifica, seguita però da Bmw, Toyota, Apple e Nokia. Sono questi i dati diffusi da Hay group e Fortune che dal 1997 conduce una ricerca annuale, intitolata «The most admired companies», che stabilisce attraverso le risposte di oltre 10mila executive internazionali, basate su nove fattori di valutazione tangibili e intangibili, quali sono le aziende che godono della migliore reputazione.
In cima alla classifica non sono presenti aziende italiane. I migliori 6 piazzamenti riguardano per il 2007 Edison, Eni, la nuova entrata Poste Italiane, Fiat, Finmeccanica e Telecom Italia.
