Il 56% delle attività imprenditoriali di e-commerce sono rappresentate da aziende commerciali in senso tradizionale; il 44% da aziende che nel 2009 hanno subito un rallentamento generalizzato (es. Expedia e Venere per il solo comparto turistico). La quota di mercato E-commerce detenuta dalle imprese tradizionali in soli pochi anni è salita dal 50% al 56%: le ragioni del successo vanno ricercate essenzialmente negli investimenti di alcune grandi imprese di diversi settori:
Vola l’abbigliamento: nel 2009, in assoluto, è il comparto che ha registrato il tasso di crescita più elevato (+42%), sfiorando un fatturato di oltre 100 milioni di euro in più rispetto al 2008, continuando a rappresentare il secondo comparto per valore tra i comparti di prodotto dopo l’Informatica e l’Elettronica di consumo.
Vendite per comparto: Il risultato molto positivo dell’Abbigliamento è stato raggiunto in conseguenza del significativo ampliamento dell’offerta di player come Born4shop, BuyVip, Privalia, Saldi Privati e, soprattutto, dell’affacciarsi tra 2008 e 2009 di molti operatori del settore sul web, sia grandi griffes (Armani, Bata, D&G, Diesel, Energie, Ferragamo, Gucci, Meltinpot, Miss Sixty, Pinko, Prada, Stone Island, Valentino) che catene di abbigliamento sportivo (Cisalfa e Decathlon). Altri operatori hanno già annunciato il loro imminente ingresso (ad esempio Roberto Cavalli e Zara). Importantissimo è stato il ruolo di Yoox, sito eCommerce e service provider, che ha spinto molti operatori ad entrare in rete. Ad oggi, quasi tutte le grandi case moda non applicano sconti specifici sul web, temendo possibili conflitti di canale. Diversa la strategia adottata dai rivenditori come Yoox, Dressup e club online che definiscono il pricing con maggiore libertà risultando molto competitivi ed appealing. Le vendite degli operatori di moda italiano sono realizzate spesso all’estero: oltre il 50% del fatturato come dato aggregato è realizzato all’estero. Un segnale che deve far riflettere tutti gli operatori sull’opportunità di investire sul web per mantenere ed eventualmente provare ad ampliare il fatturato sul web.
Gli altri settori: Editoria, musica ed audiovisivi è stato secondo per tasso di crescita (+17% vs. 2008), seguito a distanza da Grocery (+9%), Informatica ed elettronica di consumo (+7%). Sostanzialmente in linea con il 2008 sono stati i risultati del comparto Assicurazioni. In calo, invece, è stato il fatturato Turismo (-3%) e dell’aggregato degli altri micro comparti (-4%). Per quel che riguarda il settore turistico, i risultati negativi vanno attribuiti essenzialmente al fallimento/aggregazione di alcuni operatori e ad una sensibile riduzione dei prezzi in conseguenza della crisi che ha spinto gli operatori ad adottare politiche di prezzo particolarmente aggressive. L’ingresso dei Tour Operator (es. Alpitour, Eden Viaggi, Wokita) che nel 2009 ha un impatto ancora limitato sul fatturato potrà dare, già nel 2010, una nuova linfa al settore. Nonostante la performance negativa del 2009, il Turismo continua a rappresentare il primo settore in assoluto, in grado di generare il 51% del valore dell’eCommerce. A distanza seguono l’Informatica ed elettronica di consumo (10%), le Assicurazioni (8%), l’Abbigliamento (il 6%), l’Editoria musica ed audiovisivi (3%) ed il Grocery (1%). Il restante 21% è attribuibile agli altri comparti, che comprende tra gli altri anche il canale c2c di eBay, le ricariche telefoniche e il ticketing per eventi.
Le vendite online degli operatori italiani all’estero – le vendite all’estero degli operatori italiani hanno raggiunto quasi 1 miliardo di euro (+9% vs. 2008), il 17% del valore dell’eCommerce ed hanno riguardato soprattutto il comparto turistico (biglietteria aerea e prenotazioni alberghiere) e l’abbigliamento, settore quest’ultimo in cui le vendite fuori dall’Italia sono cresciute grazie agli ingenti investimenti in strutture commerciali e distributive nei mercati più importanti, senza le quali sarebbe stato difficile essere competitivi e garantire un livello di servizio adeguato. Meno rilevanti sono state le vendite all’estero di altri micro comparti del made in Italy (food & wine, prodotti artigianali e ticketing per eventi come Charta, Giordanovini, Owo), dove iniziano a farsi strada alcuni progetti online già strutturati per vendere bene all’estero.
La distribuzione moderna: il settore distributivo non ha ancora raggiunto una buona presenza in ambito e-commerce. E sono ancora pochi gli operatori che sfruttano la multicanalità: meno di ¼ della quota degli operatori tradizionali è generato da iniziative online da catene distributive aventi più punti vendita fisici. Tra gli operatori della Distribuzione attivi sul web ricordiamo le catene di Abbigliamento (Cisalfa, Decathlon, Dolce&Gabbana, Furla), arredamento/design (Artemide e Foppapedretti), informatica ed elettronica di consumo (Coeco e Darty), editoria (Libraccio) e profumeria (theBodyShop).
Nel nostro Paese nessun operatore della distribuzione che ha attivato il canale dell’ecommerce figura tra i primi 20 siti di commercio elettronico, al contrario di quanto accade negli USA e in UK dove gli operatori della distribuzione moderna presenti nella top20 sono rispettivamente 11 (tra cui Bestbuy, JC Penny, Staples, Sears, Target, Walmart) e 7 (tra cui Argos, Marks&Spencer, PCWorld, Tesco), alcuni dei quali generano addirittura una quota del 5% del proprio fatturato totale tramite il web. La presenza ancora contenuta della grande distribuzione nel mondo dell’e-commerce dipende, con tutta probabilità, dalla mancanza di competenze e strutture adeguate a creare un progetto efficace e dal timore diffuso di cannibalizzare il canale tradizionale con il web. Una terza ragione, che potrebbe spiegare l’assenza delle catene alimentari, è rappresentata dai costi logistici piuttosto elevati.
