La guerra dei prezzi, incrementata in Italia con la diffusione capillare della grande distribuzione organizzata sembra non bastare più, soprattutto nella difficile situazione economica che l’Italia sta attraversando. Ci sono però delle leve strategiche su cui è possibile investire per incrementare vendite e profitti nel retail come dimostrano alcuni esempi europei come la Gran Bretagna che ha un sistema distributivo molto più evoluto del nostro. L’Italia secondo il numero uno mondiale di Saatchi&Saatchi, Andy Murray in un recente intervento durante un convegno sul futuro del marketing «è ancora 10 anni indietro rispetto al resto d'Europa».
C'è ancora tanto da fare, anche in termini di marketing del punto vendita e di visual merchandising. In Italia, soprattutto nel Nord, le tecniche di visual merchandising sono utilizzate già da tempo. Basti pensare al rinnovamento del layout di tanti ipermercati: si è passati nel giro di pochi anni da corsie lunghe e più o meno tutte uguali (es. scarpe e abbigliamento erano appesi alle pareti) ad un’esposizione sempre più accurata, che valorizza i prodotti esposti e crea per il cliente un percorso di acquisto e ricerca prodotti piacevole. Impostazione del layout del punto vendita e disposizione della merce costituiscono due leve fondamentali del visual merchandising, branca del marketing piuttosto promettente per il mondo del retail. Questa tecnica di gestione dell’immagine del negozio viene sempre più utilizzata per influenzare, facilitare ed incrementare le vendite.
Aiuta la definizione di un efficace posizionamento dei prodotti all’interno di un punto vendita, utilizzando precise logiche di presentazione degli stessi. Nel disegno del lay-out il retailer deve agevolare la ricerca da parte del consumatore di quello che cerca, stimolando, al tempo stesso, l’acquisto anche di ciò che non cerca. In questo modo mentre il consumatore trova con il visual merchandising un ambiente piacevole per gli acquisti, anche quelli complementari e aggiuntivi, e accoglie favorevolmente questo servizio in più offerto dal retailer, il distributore può incrementare il sell-out del prodotto e il suo margine.
OBIETTIVI DEL VISUAL MERCHANDISING PER IL GESTORE
– migliorare la funzionalità commerciale
– incrementare la produttività del P.V.
– potenziare l’efficienza economica (accelerando la rotazione dei prodotti nel punto vendita).
OBIETTIVI DEL VISUAL MERCHANDISING PER IL CLIENTE
– creare un ambiente gradevole per gli acquisti
– supportare le decisioni di acquisto con una comunicazione chiara ed efficace
– facilitare la shopping experience
– stimolare gli acquisti e i bisogni anche quelli non primari trasferendo emozioni al cliente
Di volta in volta chi si occupa di visual merchandising può scegliere tra i tanti strumenti a disposizione: espositori, strutture, materiali di comunicazione, ecc. Rientra nella strategia del visual merchandising la scelta dei colori, dell’illuminazione, della temperatura, delle immagini e della musica. Si tratta di tanti accorgimenti che, come dimostrano recenti indagini, consentono concretamente di raggiungere importanti obiettivi. Recenti indagini confermano che la scelta di un'illuminazione piuttosto che un'altra, di un colore al posto di un'altro possono avere delle ricadute sul comportamento d'acquisto dei clienti. Si è dimostrato, ad esempio, che cambiando illuminazione, punti focali e disposizione delle attrezzature di alcuni capi di abbigliamento, le vendite possono registrare un’impennata tra il 4 e il 6%.
Inoltre, spostando piccoli oggetti come candele o pile dalle corsie laterali alla testata della gondola (il lato corto della corsia) le vendite possono crescere fino anche al 50%. Sono ritenuti accorgimenti efficaci anche una distribuzione equilibrata delle promozioni, l’abbattimento delle barriere visive e la creazione di punti focali. Cogliere le opportunità offerte dal visual merchandising diventa sempre più importante. Basti pensare che, secondo un recente studio, le decisioni d'acquisto nel 70% dei casi vengono finalizzate nel punto vendita. Solo le aziende e i retailer che comprenderanno l'importanza dello shopper marketing quindi sapranno affrontare le sfide del futuro e gestire questa realtà. La differenza dovrebbe quindi farla il modo di porsi nei confronti dei clienti. «Per massimizzare i risultati – precisa Murray – non bisogna più chiedersi come aumentare i profitti, ma piuttosto come migliorare il servizio verso i propri acquirenti».
