Ogni business ha in sé una componente di rischio che può essere controllato grazie a metodologie e tecniche di analisi, definizione e monitoraggio degli obiettivi. E’ importante riuscire sempre a pianificare le attività in azienda attraverso un metodo strutturato che preveda un’attenta individuazione preliminare, ed una costante valutazione successiva, degli obiettivi.
COS’E’ IL BUDGET DELLE VENDITE – è un documento indispensabile per effettuare un’accurata previsione economico-finanziaria-patrimoniale aziendale e costituisce uno strumento di gestione manageriale importantissimo che ha impatti su tutta gli aspetti della vita aziendale (organizzazione, acquisti, logistica, finanza, ecc.). Solitamente viene inserito in un documento programmatico più ampio (Piano Industriale o Piano strategico a 5 anni) nel quale sono riportate le linee guida strategiche dell’azienda nel medio lungo periodo. E’ importante che la definizione del budget delle vendite sia accompagnata e si integri perfettamente con la strategia di sviluppo aziendale (es. ampliamento dell’offerta con il lancio di nuovi prodotti, ingresso in un nuovo segmento di business, eliminazione di un prodotto o una linea di prodotti, ecc.). E’ bene, ad esempio, valutare nella proiezione delle vendite se l’azienda intende, nel medio-lungo periodo, incrementare le vendite puntando sul lancio di nuovi prodotti, ridurre i margini sui prodotti più maturi o se è previsto il lancio di servizi a valore aggiunto, ecc..
REALISMO E COMPETENZA – come tutte le attività previsionali, anche la definizione del budget del vendite, rappresenta un rischio che va gestito con professionalità e competenza. E’ molto importante che chi se ne occupa sia dotato di spirito realista, evitando atteggiamenti di eccessivo ottimismo o pessimismo che potrebbero creare non pochi problemi all’azienda. In caso di eccessiva prudenza, ad esempio, ci si potrebbe trovare in una situazione in cui un’azienda vende molti più prodotti del previsto e quindi è incapace di evadere gli ordini nei tempi fissati, determinando un incremento di insoddisfazione nella propria clientela. In caso contrario, invece si potrebbe determinare un eccesso di produzione, che comporterebbe, ad esempio, una difficile gestione delle scorte in magazzino che potrebbero crescere oltre le disponibilità di spazio, si potrebbero effettuare acquisti superflui di materie prime e l’azienda si potrebbe scoprire eccessivamente dal punto di vista finanziario. Accanto al realismo e al buon senso è molto importante cercare di cogliere segnali provenienti dal’azienda e dal mercato per fare proiezioni di vendita che nel tempo di rivelino corrette e attendibili.
LA RACCOLTA DEI DATI AZIENDALI – perché la proiezione delle vendite risulti corretta è importante attingere all’enorme patrimonio di dati ed informazioni presenti in azienda, possedute da aree di business diverse (es. amministrazione, commerciale e vendite, marketing, ecc.). Sarà importante raccogliere, aggregare ed elaborare le informazioni più strategiche e, se necessario, interrogare direttamente la rete vendita, i fornitori, i clienti finali. E’ indispensabile conoscere alcuni numeri chiave del business aziendale:
– il fatturato analizzato negli anni e per tipologia di prodotto;
– il Trend dei clienti totali, analizzato secondo variabili di tempo e di luogo ecc.
– attività promozionali o pubblicatore, valutando quanto gli sconti hanno inciso sulle vendite
L’ANALISI DEL CONTESTO – oltre ai dati interni anche l’analisi del contesto in cui un’azienda opera e delle principali variabili esterne all’azienda stessa può aiutare a fare corrette stime di vendita. Tra gli aspetti che suggeriamo di prendere in esame vi sono: il trend del mercato (es. in calo o in espansione) lo stadio del ciclo di vendita nel quale un prodotto si trova (lancio o maturità) avvenimenti vari ed eventuali, come crisi economico/finanziarie, che possono determinare, se non adeguatamente presi in esame, pesanti scossoni nella vita aziendale (es. assenza di copertura finanziaria, eccessi di produzione in periodi morti, ecc.). Per accedere ad informazioni e numeri relative al mercato, il team preposto può avvalersi del supporto di documenti prodotti da istituti di ricerca pubblici e/o privati accreditati, analisi settoriali di Associazioni di categoria, commissionare ricerche di mercato ad hoc all’area marketing o a consulenti esterni, ecc.
PROIEZIONI ED INVESTIMENTI – una volta ottenuti tutti i dati è possibile procedere con la stima delle vendite: il numero di prodotti che si pensa saranno venduti ad esempio nell’anno a venire, il fatturato che si prevede di raggiungere e, a cascata, ricavare anche altri dati relativi strettamente connessi:
Il pricing: si procede con la definizione del prezzo di vendita del prodotto. Le variabili che possono incidere nella definizione del prezzo sono numerose, come il margine che l’azienda intende applicare e i costi di produzione (variabili aziendali), i prezzi di mercato applicati dalla concorrenza e il posizionamento di mercato (variabili settoriali), il valore percepito dal cliente (variabile personale di natura psicologica). Ogni azienda definisce una propria strategia di pricing nella quale vengono anche stabiliti eventuali sconti e promozioni (ad esempio sulle quantità, in base alle modalità ed ai tempi di pagamento, ecc.) per la clientela.
Gli acquisti e forniture: sulla base delle stime di vendita viene definito un piano di acquisti e pianificati i costi ed un timing che agevolerà anche la gestione del magazzino, delle scorte e della produzione per l’evasione degli ordini.
Gli investimenti commerciali e di comunicazione (pubblicità, packaging): le proiezioni delle vendite consentono di allocare delle risorse anche per compiere gli investimenti di natura commerciale ed in comunicazione.
