A lungo è stato un modello di riferimento per i distretti produttivi italiani, elogiato e studiato dagli economisti. Per la capacità di mantenere una crescita, in termini di fatturato e di occupazione, pressoché continua dal secondo dopoguerra in poi. E’ il distretto delle ceramiche di Sassuolo, un sistema produttivo in cui tante piccole imprese hanno saputo convivere con grandi realtà come Iris, Marazzi o Atlas Concorde e ritagliarsi importanti spazi nei mercati esteri grazie a qualità ed un preciso posizionamento di mercato.
Il distretto di Sassuolo ha chiuso il 2009 con perdite pesanti, dell’ordine del -25% in termini di vendite. Dei circa 18 mila addetti, ben 3 mila si trovano in cassa integrazione e 2.500 hanno firmato i contratti di solidarietà per non rimanere a casa.
Nonostante la crisi globale, l’Italia è il secondo maggiore produttore mondiale di ceramica per superficie ed il primo per valore.
A livello nazionale a fine 2008 operavano circa 200 produttori di piastrelle ceramiche (Fonte: Indagine statistica sull’industria italiana delle piastrelle di ceramica di Confindustria Ceramica) di cui circa la metà (97) nel distretto ceramico modenese (68) e reggiano (29), realizzando i 4/5 della produzione totale. Il 2008 è stato un anno difficile per tutto il comparto ed anche per la vivace realtà di Sassuolo.
Il 2009 è proseguito tra difficoltà e timidi segnali di ripresa, accompagnati dalla consapevolezza che difficilmente si potrà recuperare la quota perduta. Oltre ai produttori di piastrelle a soffrire parecchio sono stati e sono ancora oggi gli impiantisti e gli artigiani della filiera della ceramica, dai colorifici ai decoratori e levigatori. Un dato positivo riguarda gli investimenti che, nel biennio 2008-2009, ovvero nel pieno della crisi, sono stati realizzati dalle imprese. Confindustria Ceramica stima nel 2009 che gli investimenti stanziati dalle imprese del settore sono stati circa 279 milioni di euro (nel 2008 ammontavano a 304 milioni di euro).
Le imprese hanno così potuto mantenere la propria leadership sul mercato: le risorse stanziate hanno, infatti, contribuito a migliorare la qualità dei materiali e progettare nuovi prodotti in linea con il gusto e le esigenze dei clienti.
Emblematiche, ad esempio, sono le piastrelle antibatteriche che, grazie ad uno smalto intriso di argento uccidono i microrganismi. Una innovazione di prodotto che ha schiuso all’azienda produttrice nuovi promettenti mercati: sale operatorie, ospedali, cliniche e mense, oltre ad asili nido e case di riposo. O ancora l’innovazione di processo che ha consentito di produrre lastre in gress porcellanato di 3 mm di spessore potendo stivare in uno stesso container il doppio o il triplo dei mq consentiti per le normali piastrelle da 12 mm o di produrre sulla stessa linea piastrelle diverse per dimensione, decori e spessori.
Il 2010 potrebbe essere un anno di transizione con una flessione delle vendite stimata pari a -3,4%. A calare maggiormente saranno le vendite fuori dall’Italia: -4% contro il -2,1% stimato nel mercato italiano. La produzione dovrebbe, invece, rimanere sostanzialmente stabile (+0,3% vs. 2009). Per uscire dalla crisi le aziende del comparto sono chiamate a:
Continuare a sostenere gli investimenti – prodotti al passo con i tempi, innovazione di processo e produttivi possono aprire nuovi mercati di sbocco. Ci sono numerosi esempi positivi nel passato che possono incentivare a proseguire con gli investimenti. Per tornare a crescere, restando ancorati ad un posizionamento in fascia alta, richiede di necessità elevati investimenti.
Internazionalizzare – fino ai primi anni ‘90 il presidio estero si è concretizzato nell’apertura di centri di servizi alla vendita e di show rooms e nell’acquisizione di società commerciali e di distribuzione, spesso assieme ad altre imprese del distretto. In tempi recenti molti gruppi imprenditoriali hanno puntato all’acquisizione e realizzazione di impianti produttivi, attraverso investimenti diretti all’estero. Ed hanno orientato gli investimenti, in questa processo di crescita multinazionale, verso il continente americano ed i principali mercati europei, cosicché oggi l’Italia è leader nell’internazionalizzazione produttiva con 20 società controllate o partecipate da 9 gruppi italiani in Usa, Portogallo, Spagna, Francia, Germania, Svezia, Finlandia, Polonia, Ucraina, Russia per una produzione totale che ha raggiunto i 126,5 milioni di mq. Il futuro per molte imprese è ad Est, cercando intercettare i nascenti benestanti che vivono in quei Paesi, sfruttando il fascino che il made in Italy suscita su di loro.
Fare rete – il modello vincente nel mondo di Sassuolo è nato da una stretta collaborazione tra soggetti portatori di competenze complementari e di differenti specializzazioni (impiantistica, aziende fornitrici di materiali, di decori, con specialistiche) che hanno dato vita ad un’offerta differenziata di prodotti robusti e duraturi e dal design accattivante e moderno. L’offerta italiana si è imposta sui mercati esteri nonostante la scarsa competitività sul prezzo: un caso all’interno del distretto è quello della «piccola» Etruria che produce piastrelle in stile liberty, per scelta solo ad architetti e designer con una fascia alta di mercato. «In media nel nostro settore – Andrea Ligabue proprietario della Etruria – si vende a 10-11 euro al metro, io vendo a 85. È la mia risposta ai cinesi».
Sviluppare politiche di marketing di settore oltre che aziendali – a titolo esemplificativo segnaliamo il Ceramic Tiles of Italy, interessante progetto di valorizzazione del prodotto italiano. Vittorio Borelli, Presidente della Commissione Attività Promozionali di Confindustria indica nel marchio una strategia fondamentale: “dall’inizio del 2009 abbiamo ristretto il campo di applicazione alle sole piastrelle di ceramica cotte in fabbriche italiane. E’ un marchio che abbiamo apposto sulle scatole, sui prodotti, su tutte le comunicazioni che interessano solo ed esclusivamente questi prodotti, intendendo fare un servizio al mercato, rimarcando nel contempo il design, la qualità della manifattura, il rispetto delle norme sui posti di lavoro, l’utilizzo di materie prime non tossiche, la costante attenzione e tensione verso lo sviluppo sostenibile dell’industria ceramica italiana”. Ceramic Tiles of Italy promuove l’immagine ed i contenuti dell’industria ceramica italiana sui mercati esteri, tutela e diffonde la conoscenza delle aziende aderenti a Confindustria Ceramica e dei loro prodotti durante eventi e manifestazioni estere (fiere, campagne promozionali e pubblicitarie, partecipazioni istituzionali), trasformando la piastrella da semplice prodotto per l’industria delle costruzioni a complemento d’arredo in grado di creare un elevato valore aggiunto ad un made in Italy grandemente apprezzato all’estero.
